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做营销,懂需求更得懂竞争

木木老贼 5178 2019-7-9 11:04
营销管理

做营销,懂消费者需求很重要!
之前老贼给大家推荐了李叫兽的「消费者需求三角模型」,他的观点很简单——营销的本质就是:通过满足别人的需求,来达到自己的目的。
李叫兽认为风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。
而缺乏感、目标物和能力,这三者就构成了「消费者需求三角模型」。
 

1)缺乏感
 
即消费者理想与?#36136;?#20043;差。所有的需求都来自于某种缺乏,没有缺乏,需求不会形成。
每一个营销人都需要不断研究怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,你如何更好的满足,这就是营销。
李叫兽也分享了一张非常实用的消费者落差表,绝大多数缺乏感都来自于此,基本上手即可用:


2)目标物
 
即填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。
缺乏感加上目标物,就构成了动机。
当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会随之发生变化,这就是机会的产生。

3)能力
 
动机解决了,最大的问题就是消费者是否有能力去实现。
这个能力不仅仅指经济上的,包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。
简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。
只有准确识别消费者可能要付出的成本,并予以 “弥补” “打消?#20445;?#38477;低这些消费成本的阻碍,才能更好满足消费者需求。

当反?#27492;?#32771;过这些,你会更懂目标消费者的需求,不管是显性需求还是隐形需求,能针对性提出需求解决方案。
?#36824;?#38656;求虽然抓住了,而且抓准了,但问题又来了!
你懂得消费者的需求,其他人?#37096;?#33021;知道。而且现在市场很透明,消费者知道你同样也知道别人。他完全有自主选择的权利,并不是你一家垄断了消费者的注意力,你抛出解决方案他就得选择。
完全不是!
?#36136;?#24773;况是消费者有某个核心需求,无数竞争对手都知道,大家都往这边扑,希望占得一席之地,绝大部分的市场竞争也就在这。
这个时候,营销人就得想方设法?#21448;?#22810;对手?#22411;?#39062;而出,让消费者看到并选择你。是你的产品功能非常突出?品牌强大?#32771;?#26684;有绝对优势?有差异化特色?还是产品赋予了精神和情怀价值?......
所以,某种意义上老贼认为,营销的本质除了是满足别人的需求,还是竞争。
做营销往往就是在消费者、企业自身、竞争对手三者之间找到突破口。
但现在越来越多人热衷于消费者需求,而却忽视了竞争这层属性,这是很大一个误区,也是很大一种焦虑。
看到餐饮的需求了,?#25512;?#39072;屁颠跑去干餐饮;
看到区块链的需求了,就火急火燎跑去干区块链;
看到?#25509;?#27969;量火了,就带领团队马上扎进?#25509;?#27969;量;
看到人工智能趋势好,就赶紧打出人工智能的口号;
.......
能高效识别市场需求当然是好事,执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累,越干越迷茫,干到一半才开始思考自身,思考对手,思考自己是否真正适合这么做。
别用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。这本来是在?#39062;?#24605;考,结果是花费更多的精力和思考。
有时候不用多么专业、多么精密的分析,只需提前静下来好好思?#23478;?#19979;,可能就能找到更好的切入点。
老贼给大家推荐一个3C分析法。在找创意切入点、做营销分析、品牌定位策划的时候,都可以用上。

也就是基于消费者需求的,竞争对手目前还没满足的(竞争区隔点)、企业自身能做到这个3个方向综合去分析,找到更适合自己打法和切入点。
消费者(Consumer):顾客群是谁、顾客?#21512;?#20998;、顾客群特点、顾客群需求、顾客?#21512;?#36153;趋势、顾客群品牌偏好、顾客?#21512;?#36153;习惯与行为模式等等;
企业自身(Company):在行业中的位置、自身产品特征、核心优势、现有市场与?#31361;?#32676;、营销策略、公司目标、资源支持等等;
竞争对手(Competition):对?#36136;?#35841;、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。
比如当时联合利华看到中国洗发水大市场,发现去屑洗发水是洗发水最大的细?#36136;?#22330;,虽然已有以海飞?#35838;?#39318;的众多去屑品牌,但调查显示消费者对现有产品的去屑效果并不满意,市场潜力仍然巨大。
所以他们瞄准消费者去屑的需求,打算推出一款去屑洗发水。
但国内经过十多年的市场培育,当时一般提到去屑,人们第一个想到的就是海飞丝。当时宝洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场?#21152;?#29575;上,?#21363;?#20110;绝对优势。特别在去屑洗发水市场,绝对是霸主地位。

反观联合利华,急需有一个去屑产品打入市场的,而且不管是?#24335;稹?#25216;术、市场都足以支撑。
但如何找到一个合适的切入点呢?总不至于和海飞丝硬刚吧?
最终,结合消费者需求的,竞争对手目前还没满足的、企业自身能做到这个3个方向。联合利华高调推出清扬洗发水,主要瞄准专业防治型去屑市场。
并宣称清扬去屑功能是针对头皮护理,通过广告强化头?#21152;?#22836;皮产生这一少有对手关注的消费者?#36867;行?#29702;认知,深化清扬对去屑的根本作用,?#34892;?#22320;与其他去屑品牌形成品牌区隔。
而且清扬首次将去屑市场细分为男士用、通用和女式用,更?#24247;?#23545;男?#23458;?#21457;的关注和护理。虽然只是简单的性别细分策略,但极大限度满足了消费者的要求。

而在之后的宣传营销中,清扬处处?#24247;?#20854;专业去屑功能,令消费者产生去屑洗发水男女区分的心理认知,?#34892;?#22320;将清扬与其他去屑品牌区分开来。而?#19994;?#26102;可谓开创了男士去屑洗发水的 “蓝海” 领域,巩固了自己的地位。

当然,清扬现在的市场份额并没有达到当时官方高调宣称的那么多,但也算占据了一席之地。
之前,老贼看到很多专家说清扬的失利是因为过?#35748;阜质?#22330;,在去屑的基础上再分男用和女用导致目标消费人群过窄,市场难?#28304;?#24320;。
我的观点不太一样,没干过海飞丝就是市场过于细分?那要是干过了海飞丝,是不是又反过来说是定位打得好,细分玩得妙呢?
现在以海飞?#35838;?#39318;的众多去屑品牌不?#37096;即?#30007;士专用了吗?

不是所有的营销问题都是定位问题,也不是所有传播问题都是广告问题。
可能是产品问题,可能是品牌问题,可能是终端系统问题,可能是内部资源问题,?#37096;?#33021;是市场?#36867;?#31243;度问题......谁又完全知道。
总之,营销从来不只是需求的问题,竞争从来都在,不可忽视!
大家平时可以多去思考竞争关系,除了老贼推荐的3C分析法,波特五力分析模型、SWOT分析模型、企业商?#30340;?#24335;画布都可以用上。
 
在竞争?#22995;?#21040;需求切入点,往往比单纯?#20998;?#38656;求更靠谱!
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  • 一碗小仙女

    文章很有深度,做为社群鸭运营从业者应该明白,互联网社群这行永远是机会与挑战并存!

请登?#24049;?#35780;论!

木木老贼

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