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令人怦然心动的魔法,打造品牌好口碑的秘诀

营销航班 4836 2019-7-8 11:39
营销管理

前言
上周日回公司加班,咖啡瘾起,楼上咖啡厅又没有营业,于是只能跑去久违的?#21069;?#20811;。按惯例点了焦糖玛奇朵,正准确付款,笑容腼腆的小哥哥说:“恭喜你了,你是第10位买单的客人,是今天的幸运顾客,这杯咖啡可以免单。”
天哪!这也太好运了吧!喝了那么多年?#21069;?#20811;,这还是第一次遇到免单呢,简直surprise!我迫不及待拍照发朋友圈,好心情维持了一整天。
透过?#21069;?#20811;这个用心又好玩的举动作开头,我们一起来谈谈令人怦然心动的魔法,打造品牌好口碑的秘诀。


01

?#28304;?#20844;司顶楼开了咖啡厅,我就没再去过附近的?#21069;?#20811;了,毕竟省钱之余还能少走几步路。
上周日回公司加班,咖啡瘾起,楼上咖啡厅又没有营业,于是只能跑去久违的?#21069;?#20811;。按惯例点了焦糖玛奇朵,正准确付款,笑容腼腆的小哥哥说:“恭喜你了,你是第10位买单的客人,是今天的幸运顾客,这杯咖啡可以免单。”
天哪!这也太好运了吧!喝了那么多年?#21069;?#20811;,这还是第一次遇到免单呢,简直surprise!我迫不及待拍照发朋友圈,好心情维持了一整天。
隔天周一,上班又路过?#21069;?#20811;,我没有丝毫犹豫就走了进去。?#19978;?#36825;一次没有再成为幸运顾客,可是一点都不妨碍我到公司后见谁就说一遍昨天的“?#21069;?#20811;幸运顾客事件?#20445;?#32467;果好多同事说他们也要去试一下。
我突然觉得这件事情很有意思,值得琢磨。
你看,我喝?#21069;?#20811;这么多年了,也一直认可它家的出品,但从来没有为?#21069;?#20811;宣传过什么,这还是第一次。而这仅仅只因为我被免单了一杯咖啡!我想,如果那些说去试试的同事里面有1/3的人最终会去光顾,那?#21069;?#20811;给我免单的这杯咖?#26085;?#26159;赚回了好多倍呢!
这让我想起了万维钢老师在得到APP分享知名心理学家希思?#20540;?#21512;著的《The Power of Moments》一书时写到:
“多数可遗忘,偶尔特漂亮——这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密。”


02

如果你听过互联网女神梁宁老师的《产品思维30讲》课程,你一定会对“峰终定律”印象深刻。
这个理论最早由?#21040;?#24471;主、心理学?#19994;?#23612;尔·卡尼曼提出,它说的是:
“人对一项事物的体验,所能记住的就只是在最高峰(无论正向还是?#21512;潁?#19982;最终结束的两个瞬间,而在过程?#24515;?#20123;不好不坏的体验,无论时间长短,对记忆几乎没有影响。”
但希思?#20540;?#35748;为“峰终定律”说的还?#36824;?#20840;面,除了最高峰与最终时,其它重要的节点瞬间也很容易给我们留下深刻的印象。比如一段经历的开始时刻也很重要(类似,到一个新城市入学/工作,进入一段新关系,加入一个新群体),又比如一些变故发生的时刻(类似下?#37027;?#35199;的例子),或者是某些里程碑式的时刻(类似升职)。也就是说,一段经历的峰值瞬间可以有好几个,并且这些节点瞬间都可以通过精心的设计,从而带来惊喜体验和口碑传播的。
来看《The Power of Moments》书中提到的一个动人故事——
“赫恩一家人刚从佛罗里达州度完假回来,可是儿子不小心把心爱的长颈鹿娃娃乔西给落在?#21496;?#24215;了。不见了乔西,儿子嚎啕大哭。无奈之下,赫恩只好说了个善意的谎言:“乔西只是在酒店度个长假,很快就回来了。?#20493;?#23376;似乎相信了他的话,停止了哭闹。
那天夜里晚些时候,酒店的工作人员给赫恩打电话说找到了乔西。赫恩松了一口气,向酒店的工作人员复述了自己对儿子说的话,并询问是否能给乔西拍一张坐在泳池长椅上的照片,好让儿子相信乔西真的在度假。
几天之后,乔西与一本相簿一起回了家。照片里,乔西时而在泳池边的长椅上放松,时而在水疗馆享受spa(眼睛上还敷着黄瓜片),时而在跟酒店的鹦鹉聊天,甚至还驾驶一辆高尔夫球车!赫恩一家人惊喜万分,儿子更是欢呼雀跃!”
透过这个用心又好玩的举动,酒店就把一次小变?#26102;?#25104;了赫恩一家人可能会终身难忘的回忆!随后,赫恩就这次经历写了一篇博文,在网络上被疯狂传播,这家酒店也大大地刷了一波存在感和好评度,可以说是一个相当成功的营销案例了。
你看,这便是惊喜体验中蕴含的?#30475;?#21147;量和巨大价值。而赫恩一家人看到乔西照片的那一瞬间,希思?#20540;?#31216;之为“欣喜时刻”。
所谓欣喜时刻,就是体验超越平日之上的那个瞬间。这种时刻会让你感觉兴高采烈、惊喜交加、全神贯注、或者动力满满,就像施了魔法一样令人怦然心动,过后还会时时回味,难以忘?#22330;?/div>

(?#35745;?#26469;自网络)
我自己就有过一次关于民宿的“欣喜时刻”体验。
那是去杭州旅游,朋?#35328;?#32593;上订了一家评分颇高的民宿。到店之后看着无甚特色的装修、有点狭窄的房间,以及手感普通的床品,我一?#28982;?#30097;高分是刷出来的。唯一让我觉得不错的也就剩房间里配的那一小罐茶叶了。
第二天出门逛街,经过前台时我提了一句茶叶还不错,没想到晚上回来房间,竟然发?#20540;?#20027;特地给我准备了一大罐茶叶和一套?#29260;?#30340;茶具!?#21592;?#36824;有一张留言条,说用这套茶具喝茶更有feel,另外茶叶如果没喝完,可?#36816;透?#25105;带回去!要知道,我只是在这家民宿预约了两个晚上,这么多茶叶明显不可能喝完,这就等于是店主特地送我的。
在看完纸条的那一瞬间,我突然觉得,像装修没特色、房间有点小、床垫没有很舒服这些问题都不重要了,冲?#35834;?#23478;的用心和这罐茶叶,我一定会给五星好评的!后来,我认真看了这家民宿的评价,发现大部分打五星的都是在表扬服务很贴心,?#30340;?#24863;受到店主的用心和诚意,推荐大家放心入住。
你看,其实不一定要花大成本做到面面俱到,你?#37096;?#20197;花心思去好好设计给顾客的“欣喜时刻?#20445;?#21516;样能带来好口碑。毕竟,多数常规的事情总会被遗忘,只有特别漂亮的那些瞬间才会被记住呀!
那么,到底如何打造峰值体验,创造欣喜时刻呢?

03

希思?#20540;?#22312;《The Power of Moments?#20998;?#20171;绍了三个方法:第一,提升感官享受。第二,增加刺激性。第三,突?#24179;?#26412;。其中第三点是重中之重。
提升感官享受,指的是让事物?#37038;?#35273;、味觉、听觉或是感觉上超乎寻常。比如只有在特殊日子(类似生日、纪念日)才能在餐厅吃到的那道特别美味的“限定菜?#20445;?#27604;如特别主题的婚礼(新郎新娘因为一双波鞋结缘,因此要求所有人都穿自己最喜欢的波鞋来出席他们的的“波鞋婚礼?#20445;?#27604;如穿着正式礼服参加一场美妙的音乐会,等等。我认为这里作者更多的是强调要营造“仪式?#23567;保?#22240;为发生的事情非比寻常,因此每个人?#20960;?#26377;非比寻常的样子才?#23567;?/div>
增加刺激性,指的是增加一些提升效率的压力,比如一场比赛、一次公开表演、一项公开的承诺,甚至是一个截止日期,等等。回忆一下你上一次要当众演讲之前手心冒汗的那?#20013;?#22859;感,现在想起来是不是仍然觉得心跳加速?还有,当你终于在截止日期到来的前一刻完成任务,点下“发送”按钮的那一瞬间,是不是感觉特别爽、想欢呼,搞不好还要去吃顿大餐来庆祝?哈哈!
最后我们重点来说说?#24052;黄平?#26412;”。
所谓突?#24179;?#26412;,就是颠覆人们对一种体验会如何展开的预期。它不仅仅是一种出乎意料,更应该是一?#32456;?#30053;上的惊喜。
回顾上?#37027;?#35199;的案例,我相信酒店之所以让工作人员花几个小时的时间,带着一只长颈鹿公仔跑来跑去拍照,最后还做成一本相簿,是因为酒店想借此机会让他们一流的服务能?#36824;?#22823;群众所知,这是精心设计过的脚?#24452;?#19981;只是一次单纯的善意之举。
那么,想要突?#24179;?#26412;,就得先有意识地思考脚本。实际上,我们的生活中到处充满了脚本,比如,你如何度过下班时间的脚本,你和家人如何度过周末的脚本,你所在团?#29992;?#21608;开会的脚本,酒店入住的脚本,你运营用户群的脚本,你卖东西给顾客的脚本.....脚本就是那些我们习以为常的、能预?#31995;?#30340;事情,我们可能会因为熟悉而觉得安心,但也会因为太熟悉而不在意,更遑论珍视和谈论了。
“当万事确定时,我们感到最安心?#22351;?#19975;事不确定时,我们却感到最有活力。”在美国多家知名连锁企业担任过高管的斯科特·贝克认为,要制造巧妙的惊喜,就得“减少消极变量,增加积极变量”。
减少消极变量,指的是你需要保持你所提供的服务满足顾客的基?#37202;?#24453;,保证正常运作,避免挫伤消费者的体验。比如,一个连锁超市至少要保证货品丰富、日期新?#30465;?#20215;格合理、结账方便。然后在此基础上去增加积极变量,把惊喜的设计带入体系之?#23567;?#26469;看看美国西南航空公司是怎么做的吧——
我们知道,所有飞机在起飞前都必须做安全广播,但那套说辞实在是太千篇一律了,并没有多少人会认真听,即使这是关乎生命安全的提醒。而西南航空公司却会在广播时“即兴发?#21360;保?#30001;?#30636;?#29983;了各种你意想不到的精彩说辞,比如:
“女士们,先生们,如果想要吸烟的话,吸烟区设于飞机的机翼上,如何能在机翼上点着烟,那您就待在那儿吸吧。”
“需要激活供氧设备时,拉下氧气面罩,罩在口鼻处,前5分钟的供氧服务需要投币25美分,之后每5分?#26377;?#25237;为10美分,不设找赎哟!”
“先戴好自己的氧气面罩,再为孩子戴上。如果您是带着几个孩子同行,那就先给发展潜力较大或者比较能让你省心的孩子戴面罩吧。”
......
这些俏皮话打破了航空公司原本单调乏味的安全广播脚本,给乘客制造了全新的趣味体验,因此引发了人们的疯传,甚至还有人专门在网络上建了西南航空的“名言墙”。
而后续的跟踪数据也证明?#21512;?#27604;于没有听?#25509;?#36259;的飞行安全须知的忠实乘客(每年乘坐一次以上西南航空公司飞机的乘客定义为忠实乘客),听?#25509;?#36259;的安全须知的忠实乘客每人平均会在翌年多乘坐半次航班,这为西南航空带来了超过1.4亿美元的利润!等于两架波音737的成本,而且这还只是每年的利润。也就是说,只要让“机上喜剧表演”多维持一年,西南航空就能赚取相当于两架波音飞机的额外利润。由于这项投资完全不涉及实际的?#24335;?#25237;入,因此回报率相当惊人!

(美国西南航空公司,?#35745;?#26469;自网络)
读到这里,我们不妨也来思考一下,在自己的工作和生活中,?#24515;?#20123;地方是可以使用?#24052;黄平?#26412;”的理念,来设计欣喜时刻的体验,从而创造更大的价?#30340;兀?/div>
假如你是一名HR,你可以想想公司现在的新员工入职脚本是怎样的,?#24515;?#20010;?#26041;?#36824;能设计更好的体验,让新员工第一天入职就感受到大大的惊喜,从而更有动力好好报效公司呢?
假如你是一位母?#31069;?#20320;可以想想你们家的周末脚本是怎样的。如果之前一直都是由你来“编写”脚本的,现在是不是可?#36234;挥上?#29983;和孩子根据他们的想法来各?#25165;?#21322;天呢?换个人来写脚本,这也是一种打破常规哦。也许你还可以给这一天起名?#23567;?#24778;喜星期天?#20445;?#25226;它打造成专属于你们一家人共同记忆的#欣喜时刻系列#,给平淡的生活增添更多的快乐和力量!

04

“多数可遗忘,偶尔特漂亮?#20445;?#36825;句话不仅道出了体验设计的秘密,也是真实人生的写照。我们的一生,不也是由无数个不同的片刻组成吗?这些片刻大多不会给我们留下深刻的印象,真正能影响和改变我们的,是少数“有意义的瞬间”。
以前,我们任由这些重要的瞬间随意地发生,被动地接受;现在,我们懂得了挥动“欣喜时刻”的魔法棒,主动对这些节点进行设计,就能创造出有情?#23567;?#26377;力量的峰值体验,撩动人心,难以忘?#24120;?/div>

(?#35745;?#26469;自网络)
最后,欢迎给我留言,分享以上内容给你的灵感启发,我们一起来创造更多美好的“欣喜时刻”吧!
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    “社群鸭”公众?#25293;?#26377;上万个微信群,并且?#21051;?#36824;在持续增加?#23567;?#29992;户提交群资料后台人工审核,微信群保?#26102;?#37327;真实可靠,是拓展商路的不二选择。

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