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如何写出惊艳的爆款文案句子?看完1000个案例,总结了7个方法 ...

文案人于极 13098 2019-6-14 14:02
内容营销

中文的基本结构是字,之后是词,再然后是句子、文章。
但就广告文案来说,很多都是以句子为基本单位,比如一些常见的TVC文案或海报文案。
像下厨房的文案?#20309;?#26377;爱与美?#24120;?#19981;可辜负。

或者宝马Mini的文案:别?#30340;?#29228;过的山,只有早高峰。

那么作为一名文案,我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢?

1 一个指导原则:言简义丰

言简义丰,就是用尽?#21487;?#30340;文字来表达最大化的信息,这是中文写作的一个优良传?#24120;?#20063;是写作文案句子时的最高指导准则。
比如上文提到的:“别?#30340;?#29228;过的山,只有早高峰?#20445;?#23601;是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。
或者沃尔沃的文案:“别?#19979;罰?#21435;感受路?#20445;?#20063;是一样的言简义丰,所有的文字?#21152;?#23427;的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。

另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系,既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满。我们不能因为要增加信息密度,而使句子过度复杂,也不能为了让句子精简,而伤害了意义的完整性。
那么在“言简义丰”的前提下,我们可以通过哪些方式,让句子更漂亮呢?

2 使用简单句式

这里的简单句式具体是指两个方面,一是语义上的简单,二是结构上的简单。
语义上简单,就是一句话只表达一个核心,然后在这一个核心上去丰富信息,?#20204;?#24863;丰满。有的句子当然可以包含两个核心,但你要确保你的文笔达到了木心的水平。
结构上的简单,就是保持句子结构的简单,尽量不要使用复句,也不要出现过多的转折。如果可以的话,最好使用陈述语气,并且句子中间最多只包含两个逗号。
因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性?#20445;?#25991;案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。
脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金?#26412;?#26159;信息流畅性的代表作。
另外还有耐克的文案:除了汗水,什么水都不要浪费。

尚德的文案?#22909;?#20010;时代,都?#37027;年?#36175;会学习的人。


3 嵌入“不和?#22330;?#35789;汇

上面我们说过了信息的流畅性,这是一个好的文案句子的基础,但是接下来有一个问题是,过于流畅的信息也会让人熟视无睹。
所以我们可以在流畅的基础之上,加入一些不那么和谐的词语元素,这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注,还可以诱使读者进一步思考。
我们看吴晓波有一本书,叫《把生命浪?#35328;?#32654;好的事物上》。

这里的“浪费?#26412;?#26159;一个不和谐的词汇,放在这个句子里并不是那么顺畅,搭配方式也并不常见——美好的事物,怎么可以用“浪费”这个词呢?
但是如果我们仔细的品味一下,这个词语放在句子里,在逻辑方面是说的通的,并?#20197;?#29730;磨?#25509;?#21619;道。
奇美液晶电视的文案:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大?#20445;?#37324;面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。

中兴百货“?#36335;?#26159;这个时代最后的美?#27809;肪场?#20013;,“环?#22330;?#20063;是一个不太和谐的词汇。

但是这里有一点需要提醒的是,“不和?#22330;?#24182;不等于“不符合逻辑”。
作词人陈南西有一句?#24335;?#20570;?#30333;?#21767;艳不过酉时?#31456;洹保?#23427;虽然是不太和谐的表达,但在进一步的思考后,你会发觉它的逻辑是通顺的——?#30333;?#21767;”的红色和“酉时?#31456;洹?#30340;红色确实一样的艳丽,所以这是一个好的句子。
但是如果改成?#30333;?#21767;艳不过脚下的地板?#20445;?#36825;就让人黑人问号脸了,因为在逻辑上说不通,嘴唇和地板有啥关系?
或者许舜英的“?#36335;?#26159;这个时代最后的美?#27809;肪场保?#22914;果换成“?#36335;?#26159;这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通,人们琢磨不通中间的道理。
所以用词可以不和?#24120;?#20294;不能不通。

4 包含强烈的情绪

沃顿商学院营销学教授?#24708;?#20271;杰说过:“只要把一些有?#21483;?#20316;用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。”
具有明确情绪指向性的句子,不仅能引起读者的共鸣,更为关键的是它可?#28304;?#28608;读者的传播欲。这也就是为什么咪蒙的文章,都那么的情绪化。
也说明了为什么经典的句子,一般都是以陈述句出现的,因为陈述句的意义和情绪是最直观的。
比如前一段时间流传非常广的丧文案,它整体并没有多好的创意,只是把丧气的情绪加入了文案,竟然就引发了读者的共鸣,形成了很好的传播。

当然,大部分的商业性的文案,还是以明确的正面情绪居多,比如钉钉的这组文案,就洋溢着昂扬的情绪:


5 控制句子的节奏和?#19979;?/b>

在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二(节奏感)》中,论述过节奏对于文案写作的重要性。
第一,有节奏和?#19979;?#30340;文案更利于?#19988;洌?#27604;如我们可以轻易背出“举头望明月,低头思故乡”这样的古诗,或者“落?#21152;?#23396;鹜齐飞,秋水共长天一色”这样的骈体文,但很难背出一篇散文。
第二,有节奏和?#19979;?#30340;文案更有利于传播,比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后,依然能够口耳相传。
在商业文案中,我们?#37096;?#20197;同样学习古诗词或者骈体文的方式,通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和?#19979;桑?#35753;读者更顺畅的阅读,并在传播时更具“粘性”。
常见的方法有:
压尾韵,这是让句子有节奏感的最简单?#35760;?#20043;一,多看看《中国新说唱?#25151;?#20197;迅速提升此项技能。
心里的脚步,决定了向前的路。——马?#28304;?/div>
人生没有白走的路,每一步都算数。——新百伦
那些别人眼中的天真,都是我以梦为马的狂奔。——华为
第二个常见的是对称句型。当然我们?#37096;?#20197;使用更高阶的“对仗?#20445;?#20294;写文案也不必过于考?#30475;市?#21644;平仄,仅仅句型对称也能达到很好的效果。
别把酒留在杯里,别把话放在心里。——泸州老窖
走场的应酬越来越多,走心的朋?#35328;?#26469;越少。——天猫酒水节
时间成就经典,岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。
顶针,也就是前一句的尾字,与后一句的第一个字相同,由于上下两句包含相同的词汇,因此读起来也十分顺畅。
今年过节不收礼,收礼只收脑白金。——脑白金
贫者因书而富,富者因书而贵。——永汉书局
回文:把相同的词汇,在上下文中调换位置,产生首尾回环的句式,很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字?#35760;傘?/div>
服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。——中兴百货
有“爱好”来写作,写作就会成为你的爱好。——某钢笔文案
不是现实支撑了你的梦想,而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片
当然,除了以上列举的,还有很多让文案具有节奏感和?#19979;?#24863;的方法,大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。
在写完文案之后,我们?#37096;?#20197;尝试着大声?#35782;良?#36941;,来测试一下自己的写的文案句子,是否达到了理想的效果。

6 “创异”的表达

创意工作的本质,其实就是把别人不能联想在一起的事物,按照?#25345;?#36923;辑重新连接,制造出不一样表现方法。
地产文案的大佬丰信东也说过:“创意要有‘创异性’!创异性更重要的一点是:不要重复我们司空见惯的生活。” 
总结起来说,创意文案的关键,就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈,用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。
比如当表达女性对于服装的需求时,如果说“女人永远感觉?#36335;?#19981;够穿?#20445;?#23601;属于老生常谈,没?#20889;?#24847;,因为很多人都会有类似想法和表达。
而好的创意,是摆脱掉人们的思维惯性,去创新的表达同一主题,比如“女人的衣柜里永远少一件?#36335;薄?/div>

或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好?#36335;?#26159;道德的”也是“创异”的,因为很少人会将“买?#36335;?#19982;“道德”联系在一起。

再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起,但是万科想到了——“踩惯了红地?#28023;?#20250;梦见石板路”。

普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起,但是光耀城想到了:


7 绑定?#25345;?#20215;值观或人文精神

上文论述的,多是技术表现层面的?#35760;桑?#32780;“价值观”则是文案的内核。
营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说:
营销3.0,即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。
...
营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度,它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人,他们的任何需求和希望都不能忽视。因此,营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结?#31995;?#20102;一起。
而这种现象反映到文案中,就会发现很多流行的文案句子,?#36127;醵加肽持?#20215;值观相关联,这种价值观也许是?#25918;?#20215;值观,也许是迎合了?#25345;?#31038;会思潮。
比如许舜英的“三日不?#20309;?#20415;觉面目可憎?#20445;?#23601;是宣扬的消费主义,而当时的社会背景,也正是消费主义盛行的年代。

阿迪达斯的“不太巧,这就是我?#20445;?#23459;扬的就是个人主义,这也是现代的一?#20013;?#20852;思潮。

再比如中国人所固有的故土情结:

离开,你变成外乡的大人。
归来,你变回故乡的孩子。

离开了家,就开始回家。
而万科的大量文案句子,更是有浓郁的人文主义精神。比如:

卸下你心里的围墙,你会发现生活的原味

人生,是一场不停辗转的旅程,家是最好的依靠

在一个面包丰盛的时代,最饥饿的,往往是精神

8 总结

以上就是写出漂亮的文案句子的一些?#35760;桑?#20854;核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅,而想要做到这两点,可以试试以下?#35760;傘?/div>
1、言简义丰:用尽?#21487;?#30340;文字来表达最大化的信息密度。
2、简单句式:一是语义上的简单,二是结构上的简单。
3、在简单顺畅的句式之上,加入一些不那么和谐的词语元素。
4、明确情绪指向性的句子,不仅可以引起读者的共鸣,更为关键的是它还可?#28304;?#28608;读者的传播欲。
5、通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和?#19979;傘?/div>
6、好的创意,是摆脱掉人们的思维惯性,去创新的表达同一主题。
7、绑定?#25345;?#20215;值观或者人文精神。
参考资料/引用来源:
《营销革命3.0》菲利普·科特勒/ 《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《中兴百货广告作品全集》李克/《金牌文案?#26041;?#29260;文案联盟/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/
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  • 一碗小仙女

    文章写的很棒!作为社群鸭运营从业者,从案例中总结文案是最需要具备的能力!

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