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三只松鼠要上市?这家“不生产零食的零食商”做对了什么? ...

赞叹品牌家 21198 2019-6-14 11:48
案例资讯

你肯定不知道,有网红开淘宝店一年能卖10亿,把?#32617;?#21464;成市值,卖到美股上市……
估计你也很难想象,在淘宝卖零食的也能闯关获得入场券,这家网红零食品牌于今日(6月3日)首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书,
预计6月12日深交所挂牌交易,它就是“三只松鼠”。

在过去7年里,即使三只松鼠一度成为坚果的代名词,被称为零食界的海底捞,5年前网上卖坚果零食就卖到10亿人民币,2018年营收达到70多亿……
但作为几乎“不生产零食的零食商”,它到底如何创新今天传统零食企业的打法?明明被诟病“贴牌+销售”为何却还能做到上市?

1 从一个淘宝店家,成长为一个品牌

 1  背靠淘宝红利
时间回溯到7年前的2012年,当时入住天猫的商家数量和品类,并没有现在这么多。
创立于?#19981;?#33436;湖都宝小区的三只松鼠,果断入驻淘宝天猫商城试运营,也的确吃到了淘宝红利的甜头

什么是“淘宝红利”?形容起来也不难,就是如果你想买坚果,在天猫上一搜,出来的的商家很少,三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前?#23567;?/b>
或者再直观一点,咱们可?#28304;?#38144;售数据来看一看,三只松鼠天猫店在2012年刚上线的第65天,在天猫坚果类目销售跃居第1名;2012年首次参加双十一大促,日销售就达到766万,夺得食品电商销售第1名。
?#20040;词?#20154;章燎原在采访中的话来说,
“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我150万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给1个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”
有意思的是,区别于传统零食的商?#30340;?#24335;,三只松鼠的生产?#26041;?#25237;入几乎为零,基本上采用的是与第三方合作的方式。
它自己设计零食产品,然后找供应商采购原料,接着由合作加工产商生产,产品出来后,三只松鼠再在天猫、京东等线上平台进行销售。

▲ 图源:三只松鼠
说得直白一点,刚出来的三只松鼠更像是“销售商”而不是“生产经销商”,这也导致了其在产品定价方面没有过多的议价权,
后期消?#39068;?#23545;其高价的诟病也正缘由于此。
以至于三只松鼠接下来的脑洞,基?#24452;?#26159;围绕着如何让“消?#39068;?#32943;掏这个钱,还要觉得值”而展开。
 2  体验做出差异
除了背靠淘宝红利,极致的服务体验是三只松鼠想到的发力点。
在传统零食拼价格、拼包装的时候,三只松鼠居然让所有员工组团来开吃,然后把吃瓜子、坚果所有不爽的?#26041;?#37117;列出来,有人说瓜子壳没地方放,有人说核桃太硬?#36824;?#20855;……
所以三只松鼠给你备好果壳袋,考虑到还没吃完,再送你一个封口袋或封口夹,想到你吃完了要擦手,再给你备好湿纸巾。
下单买个碧根果,结果一开包却还带果壳袋、餐巾纸等“常规十二件?#20303;?/b>。难?#32844;?#25324;毛毛在内的大部分消?#39068;擼?#23545;三只松鼠的最初印象就定格在他们家的惊艳服务身上。

▲ 图源:@Mia爱吃芒果
这些?#34385;?#30475;着都很小,谁都可以做,但在那个时期国内零食界真的把它当回事的,估计就只有三只松鼠了。
这样极致的用户体验也迅速给三只松鼠贴上了差异化标签,成了决定用户是否复购的关键。
除此之外,线上店铺随处可见“我们给主人的,永?#23545;?#20027;人的想象之上”、“您可以属于别人,但我只属于您”的话语,三只松鼠的人格化不仅拉近了与消?#39068;?#30340;距离,其衍生的“主人和宠物之间”的关系更取代了传统的商家和消?#39068;?#20043;间的的关系。
由此,在7年前很少人注意的坚果市场里,三只松鼠就迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌。

2 从卖坚果的品牌,进化到IP
 
当这三只松鼠从一家普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,这也意味着它们被曝光在一个更广阔和挑剔的市场里,究竟如何才能让消?#39068;?#31532;一时间想到自?#28023;?b>这家网上卖坚果的,居然一本正经走起了IP进化之路。
举个例子,在淘宝上买坚果,很多人不一定能一下子想起品牌名,但脑海里总会?#26009;?#19977;只?#35753;?#21714;松鼠画面。

这三只松鼠还有自己的名字,鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。打开它的官网,总会让人一度以为进错了地方。
因为眼前没有传统零食官网堆满产品的?#30333;櫻?#21453;而有点像迪士尼乐园。漫画的立体城堡映入眼帘,三只松鼠奔跑进入画面,好像时?#22871;?#22791;着领你进入游乐场。

这三只松鼠不只有名字,还有自己的背景故事。基于“三只松鼠”这个品牌,公司更成立了松鼠萌工场动漫文化公司,出品的动画片在全国上?#24120;?/div>

▲ 三只松鼠动画片
同时还提供原创松鼠主题壁纸、表情包下载;甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。

▲ 休闲竞技手游《坚果大战》
 
除此之外,松鼠公司渐渐不再满足于这三只萌物只出现在自己的食品包装袋上,开?#20960;?#35843;跨界佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌,进一步开拓三只松鼠IP的应用边界。

更高能的是,三只松鼠IP玩的不是表面文章,就连公司内部以及销售?#26041;?#37117;是松鼠化的:比如创始人章燎原本人称为“松鼠?#31995;保?#36824;管自己公司?#23567;?#26494;鼠窝”,
顾客被喊作“主人”,?#22836;?#37096;则是“全球主人满意?#34892;摹保?#32473;“主人”传送的包裹?#23567;?#40736;小箱”,果壳袋称为“鼠小袋”……

▲ 三只松鼠?#22836;?#19982;“主人”互撩

更好玩的是,三只松鼠还在自己的老家——?#19981;?#33436;湖建一座松鼠小镇,融入松鼠IP内容项目,试图在坚果零食之外,搭配茶饮店、小吃店、餐饮店、玩具店等吃喝玩?#32844;?#22359;,促进“一站式体验式?#20309;鎩保?#23454;现所见即所购。
别以为这只是松鼠玩玩而已,其实无论是动漫电影、还是手游周边、销售氛围、公司文化等等,一切都只是对三只松鼠IP的不同内容定义而已,它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上,“三只松鼠”的真正目的是完成IP内容的商业变现。
在这个情境里,无论“三只松鼠”是卖坚果,还是卖零食、甚至是后来的饮料,或者是公?#23567;恤、饰品,都变得不再重要,最重要的是它给出了零食之外,“三只松鼠?#32972;?#21917;玩乐相关的其他商业可能性。

看到这里,也许你?#21482;?#38382;,为什么7年前在淘宝上卖坚果的?#20960;也?#36825;么大的盘子?说到底还是离不开钱和资源。
早在2012年创立之初,三只松鼠的第一笔创业资金,就来源于美国IDG资本150万美元的天使投资。
紧接着2013年,再?#20301;?#20170;日资本、IDG资本617万美元B轮投资;2014年,两者又追加1亿元人民币C轮投资;2015年三只松鼠?#21482;?#23792;瑞资本3亿人民币D轮投资,创立才3年松鼠公司市值就超过40亿人民币……
无疑,密集的投资/融资也是让三只松鼠得以高速扩张的关键原因。
有创新、有品牌、有IP、有资本有资源,三只松鼠能从一个淘宝店家做到A股上市也就不足为奇了。

▲ 图源:三只松鼠
不过早就在2013年,三只松鼠的创始人就表示过要在五年之内上市,换句话说就是2018年前上市。
而在2017年3月,三只松鼠也的确第一次递交招股书,但在2017年10月因“签?#33268;?#24072;辞职”暂停上市审核;后又因有“相关事项需要进一步核查”,在上市审核前几天再次暂停。
而2017年8月有这样一个小插曲,三只松鼠一个批次的开心果霉菌被查出超过国家标准1.8倍,还?#36824;?#23478;食药监总局通报批评。
加上总是会出现的“价格虚高、?#24213;讯唷?#36136;量下降?#32654;?#23475;”等等的评论字眼,这让其印在官网上的“文化,是三只松鼠品牌的核心竞争力”几个字,显得有点难以让人理解。它所面临的挑战和需要解决的问题,难到不是回到根本的产品,价格与服务之上么?
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