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怎样提升文案的逼格?用上这4类词语

文案人于极 9642 2019-6-13 14:30
内容营销

词语,作为文案的最基本组成元素,不同的使用,可以使整篇文字的格调发生明?#21592;?#21270;。
当年寒瘦派诗人贾岛,就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天,才决定用了“敲”字,使其诗更臻佳界。
王国维在评论“红杏枝头春意闹”时,也说因一“闹”字而境界全出;“云破月来花弄影?#20445;?#22240;一“弄”字而境界全出。
?#25970;?#22312;商业文案上,为了提升文案的格调和审美,也有一些常见的用词规律。

1 一个原则:多用名词、动词,少用形容词

知名广告人丰信东说:“不好的文案把他的形容词拿掉之后,就什么都没有了。”
这个原则,在更广义的文字描述上也是成立,比如小说。
我们看一段《小时代》里的文字:
当我脱离《M.E》杂志社的纯白色办公室重新回到我熟悉的、充满油腻和男生刚刚打完篮球蒸腾出的汗味的学校?#31243;?#26102;,?#19968;?#24794;做了一个两年的梦。
...
从公车上下?#26149;?#21335;湘慢悠悠地朝学校走,沿路是很多新?#35782;?#20130;奋的面孔。每一年开学的时候,都会有无数的新生带着激动与惶恐的?#37027;?#36208;进这所在全中国以建筑前卫奢华同时百分之九十五都是上海本地学生而闻名的大学。
你是不是觉得这段文字,有些奇怪?
它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子,但是我们读完之后,却怎么也构不成一个具象完整的画面,它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。
而好的文字,是如何用词的呢?#35838;?#20204;看一段大师的描写。
我说道:“?#32844;鄭?#20320;走吧。”他望车外看了看,说:“我买几个橘子去。你就在?#35828;兀?#19981;要走动。”
...
我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。
可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容?#29730;恕?#20182;用两手?#39318;?#19978;面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子。
这一段选自朱自清的《背影》,作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成,而正是这样的描述,让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。
文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说:
“动词传递图像的速度总是比形容词快。?#21592;?#36825;两句话,一切就一目了然:
(1)纸上的一个锋利的、参差不齐的口?#37038;?#34987;刀划出来的。(2)刀划破了纸。”
很显然,“刀划破了纸”在传递信息和图像方面,快速并且有力。
丰信东的经典地产文案《十宗醉》,在形容项目的容积率时说:只?#24066;?#20116;分之一的地面生长?#23380;印?/b>
“生长”这个词的应用,让人?#36335;?#30475;到?#23380;有?#24464;长出的样子。

而团长的“惯了红地?#28023;?#20250;梦见石板路?#20445;?#20063;是一样。

?#19979;?#33521;语的海报文案,“暑假住宿班打架报名?#23567;?#30340;动词“打架?#20445;部?#20197;让人产生清晰的画面?#23567;?/div>
而如果换成常规的形容词“火热?#20445;?#23601;泯然众人了。

当然,动词之外,名词?#37096;?#20197;很好的传达信息与画面。
比如我们中学就学习过一首元曲《天净?#22330;?#31179;思》,就全部用名词写就,但是却构建一个完整的画面:
天净?#22330;?#31179;思

枯藤?#40092;?#26127;鸦,
小桥流水人家,
古道西风瘦马。
夕阳西下,
断肠人在天涯。

而在之前文章?#26657;?#25105;也引用过一个文案案例,几乎全由名词写成。
某高端楼盘文案

窗含三山五园。门泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆过。长河落日圆 。

...

船。岸。天。地。人间。 
昆玉滩头,
坐观风起云涌潮飞?#21496;懟?nbsp;
前世。今生 。
红尘。去往。彼岸。 
万柳丛?#26657;?/div>
笑谈四季流转天高云淡。

注意,?#30036;?#20351;用动词、名词,尽?#21487;?#29992;形容词,这是一个几乎所有类型的文案,都必须要考虑的原则。

2 “意识形态”词汇

这里的“意识形态?#20445;?#26159;指许?#20174;?#24320;创的意识形态文案风格。
许?#20174;?#22312;写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时,总给人一种高高在上的冷艳疏离?#23567;?/div>
在表达上,许?#20174;?#26368;明显的特点之一,就是加入高端的“文本符号”
其中最常见的就是美学术语、哲学(意识形态)术语、学术用语、行业词汇等,这些词汇就是某个族群的文本符号。
比如许?#20174;?#22312;为《中国时报》写作文案时,就使用了大量类似文本符号。

知识使你更有魅力

倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息,
北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象
你关注世界的程度令人?#20992;剩?#22312;超文本的网络社会,
你是欲望的解放者在混乱的现实?#26657;?/div>
你的言语带着拘谨的魅力,
看你阅读时的专注让人恨不得变成文字,
你觉得思考就是一?#20013;愿校?/div>
而学习才是你永远青春的秘密。
我爱你。聪明人用知?#21592;3种?#21629;的吸引力。

再比如1997年,许?#20174;?#20026;中兴百货创作的《I'm black》,也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。

新的黑色

绝非'96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深蓝色的黑
设计师急于征服的黑
服装编辑紧抓不放的黑
异素材相遇的黑
多层次不同厚度组合的黑
JIL SANDER冷静的黑
川?#24125;?#29618;文学学性的黑
DOLCE&GA-BBANA欲望纠葛的黑
DSQUARE的健壮工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑
黑**碎一?#26447;?#21019;造一切
黑色回来了
?#29575;?#19978;黑色?#36158;?#27809;有离开
 
这则文案被另一位文案大佬李欣?#30340;?#20223;,以“白”为主题,写了一则“诚?#32933;?#24215;”的文案。

白感交集的春天,白无禁忌

霜白。雪白。冬天北极狐的白。
川?#24125;?#29618;“没有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亚颓废的白。
云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。
洁癖的白。不贪污的白。
?#26149;?#26377;颜色暴力的白。用过防晒油的白。
与黑?#21592;?/b>的白。所有光混合的白。极限主义的白。
玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。
简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。
智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一种没有重量,可以飞的幸福;
世纪末无色调风华,百件春品,白感交集。
1998年3月6?#32617;?月5日,诚品商场春品上市,请您开?#21450;?#26080;禁忌!

当然,还有李欣频的这则“诚?#32933;?#24215;”文案,也使用了大量类似文本符号。

书妆妆扮——秋冬服装书展 
川?#24125;?#38083;的服装染上三岛由?#22836;?#30340;黑。 
伊夫·圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。 
罗夫·罗伦专柜的长裤和?#24459;?#38388;摆一本临床心理学。 
GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义
哈美奈佛教的戒律学集体潜意识哲学?#20174;?#22312;运动衫的设计上。
服装让身体自恋,阅读让心灵自觉。
?#20113;?#20142;?#36335;?#21644;好杂志一样没有?#32431;?#21147;的男人女人,
诚品阅读提供了服装之外,更多让你自信出门的生活情报。 
其他行业,比如地产文案?#37096;?#20197;看到类似手法,“GELSS建于果岭上的上层建筑?#20445;?#19981;仅在名称中使用了哲学词汇,在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。
母体,宫殿。?
人类的潜意识?#26447;?#36828;保持着对元卧室(UTORUS)的回归渴望,
SLASS,让每一个疲倦之人归隐母体,回归这非凡的人间宫殿。

3 “大气魄”、“大胸?#22330;?#35789;汇

我们中国人,自古就有一种强烈的“天下”情结。
比如儒家最重要的核心思想,就是“修身,齐家,治国,平天下?#20445;?#24403;能力足够时,我们的终极目标就是平天下。
而在文学、建筑的美学方面,我们也讲究恢弘、雄伟、壮丽。
这一点从2008年的奥运会开幕式,或者长城、?#20351;?#22825;坛等名片性建筑风格就可以看出。
另外在历史描述上,中国人也常常称“莽莽天宇,八万里云驰飙作?#25442;只?#22320;轮,五千年治乱兴亡。?#34987;?#32773;“赫赫始祖,吾华肇造,胃衍祀锦,?#34013;?#27827;浩”。
“大情?#22330;薄ⅰ?#22823;气魄”是我们文化?#26657;?#19968;种非常重要的审美倾向。
因此在文案写作方面,很多人经常将某种大情?#24120;?#27604;如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。
比如很多文案,都会提到世界:

雅阁:起步,就是与世界同步

奔驰:世界的宠儿,宠儿的宠爱

有的提到天地:

奔驰:
疾如风,徐如林,势如火,稳如山。
有恃,以放?#31243;?#22320;。

天地根,人居本
世上没有哪一幢摩天大楼,比天坛更高

或者一?#21482;?#24344;的气魄:

乾隆七年,
曹雪芹于此始书《红楼梦》,
终成旷世名著。

康熙六十一年,
康、雍、乾三代于?#21496;?#39318;,
开盛世。
当然,还有更多其他的:
Jeep:看过世界的孩子更?#30475;蟆?/div>
爱华仕:装得下,世界都是你的。
招商银?#26657;合?#30041;你在身边,更想你拥有全世界。
万?#30130;?#23545;自然,对人,心存?#27425;罰?#25165;是对土地真正的尊重。
别克林荫大道:看到时代左右的人,也在左右这个时代。
阿里:上帝创造了女人,是为了让她骄傲,而不是让她当一个配角。
尚德?#22909;?#20010;时代,都?#37027;年?#36175;会学习的人。
凯迪拉克:从不预测未来,我们创造未来。

4 矛盾的“反义词”

由于词义的两极差距,反义词的同时应用,可以给读者留下巨大的感受空间,使句子整体增加极大张力,
我们随意写几句含有两个反义词的句子,不管表达的内容是否空洞,都会显得很高级和有故事?#26657;?#27604;如:
?#20197;?#26126;亮的太阳下,只感觉到无尽的黑暗。
这一杯滚烫的牛奶,却让我冰冷?#26500;恰?/div>
她的那一张俏?#24120;?#29616;在看上去?#35789;?#26080;尽的丑陋与?#23736;瘛?/div>
世界越肮脏,内心就应?#36855;?#24178;净。
文案也如此,一句之中含有两个反义词非常常见。

不喧哗,自有声。——别克

讲个笑话,你可别哭。——《驴得水》海报文案

唯一的不同,是处处都不同。——苹果6S

?#26376;?#32473;我?#26434;傘!狵eep

世界越快,心则慢。——台湾中华电信4G

5 总结一下

这篇文章就先介绍以上?#38393;?#29992;词方法,之后会继续跟大家分享。
1、多用名词、动词,少用形容词。
2、加入许?#20174;?#24335;的高端“文本符号”。
3、将某种大情?#24120;?#27604;如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。
4、反义词的同时应用,由于词义的两极差距,可以给读者留下巨大的感受空间,
最后强调一点,作为广告文案来说,文字技巧虽然很重要,但还是要服从于产?#32933;?#24615;和策略,不要为了修辞而修辞,为了逼格而逼格。
参考资料/引用来源:
《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案?#26041;?#29260;文案联盟/?#23545;觥?#28814;黄?#22330;?《小时代》郭敬明/《背影?#20998;?#33258;清/《人间词话》王国维/?#37117;闌频?#38517;》毛泽东
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文案指导、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深?#20154;?#32771;。微信号:jimtchina

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