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私域流量与人性

营销老王 3873 2019-5-30 15:07
消费者洞察

写完 《天下苦流量久矣!》这篇文章后,不同行业的朋友咨询他们应该如何建立私域流量更好的卖货,涉及的行业也是五花八门:化妆品、母婴、医美、洗浴产品、家具、线下教育等。
虽然行业不一样,但是都是和人打交道,那就离不开最底层的逻辑“人性”。那今天就从底层逻辑来和大家分析下私域流量与人性。
读懂了人性,也就读懂了私域流量,读懂了营销的本质.


1 什么是私域流量

私域流量这个名词,近2年才被提出来,但是这种思维方式早就有了,只是不同时代连接私域流量的介质不同而已。每一个流量,对应的都是活生生的个人,所?#28020;?#31169;域流量”其实就是一个属于你的私人地盘,有一个个人在里面。
80后?#28020;?#36125;塔斯曼书友会”肯定不会陌生,那时候很多杂志,都会有那么2页罗列了书友会各种热门图书。
你要是对书友会?#34892;?#36259;,就可以填写入会申请,书友会每个月通过信函这个介质,快递一本小册子给你,罗列当季最热门图书,实现了书友会和消费者点对点的沟通,引诱你下单购买。
 
曾经大家去餐厅吃饭,会被引导留下手机号,遇到餐厅新品or店庆,信息通过微信这个介质发给你,时至今日,这个方法一直在沿用,尤其是电商行业大促时候,只是大家短信打开率非常低,方法的?#34892;?#24615;大打折扣而已。

私域流量虽然是一个新的概念,但是却不是一个新的思维方式。微商,只是借鉴了这种思维方式,通过利益驱动把这种方式系统化、规模化、代理化。为什么大家误解私域流量=微商,是因为有很大相似点:直接的沟通、圈人、裂变都?#24615;?#22312;微信上,所以给大家造成了误区。
微商和私域流量区别
微商,是一个商?#30340;?#24335;,它的核?#27169;?#26159;贩卖梦想,代理制是结果。通过代理和拉人头实现高利润率产品的流通,大部分产品都屯在各级的代理手中,朋友圈不停刷广告,吸引的下家数甚至比消费者还多。产品必须是高利润,高频,大众化的,例如面膜,减肥药。
私域流量,是一种用户思维,实现了和用户的直接对话,它的核心是运营和提供消费者价值,拉近品牌和消费者的距离,变现是结果。
私域流量,强调的是连接关系,而关系,又分为强关系和弱关系。
弱关系的私域流量:包括了微信公号、微博、抖音、快手、知乎等,虽然粉丝可以关注你,但是你无法随时随地和他们互动交流,甚至你发的内容,粉丝也不一定都会看到,所以才有了打开?#25910;?#20010;说法。
强关系的私域流量:必然是微信个人号+社群,个人微信号实现了及时直接的沟通,而社群和朋友圈实现了用户/活动运营。小到年入万元的个人经营者,大到年入亿元的商家,都在操作着自己的强关系私域流量。一旦数量庞大,系统化的运用了第三方工具辅助管理。

2 人性洞察

不管是什么行业,想运营好私域流量,想更好的通过私域流量卖货,无非都是和人性打交道。
01:利益
利益:分为金钱利益和精神利益。
“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。这个道理,司马迁在2000多年前,已经一语道破了。
一、金钱利益:
线下新店开业要搞促销,电商要打折优惠搞大促,大家愿意跟着你干微商,愿意帮你裂变转发,就是可以给到消费者利益,可以是优惠,可以赠品,?#37096;?#20197;是微信红包,驱使他们有动力去投入。
利益之于拉新:
建立私域流量,几种主要方式:
  • 从公域流量里面捞流量到自己的私域;
  • 从别人的私域捞流量到自己的私域;
  • 在自己的私域进行裂变,扩大流量池;
引导消费者爬山涉水添加你的个人微信号,如果没有足够的吸引力,鲜有人会执行多个操作步骤添加一个商家为好友的,当然,商家通过你的手机号主动添加你的例外。
现在不少商家在快递包裹里面塞小卡片,直接引导消费者添加微信号有现金红包,就是非常典型的利益驱动。
以我?#19981;?#30340;一个品牌lululemon为例,作为一个瑜伽服品牌。他们在市场推广中,就是通过利益,精准的利用了其他人的私域流量。
专家型私域流量:他们给瑜伽老师提供免费的服装(赠品),而瑜伽老师作为小众市场的意见领袖,由于受到品牌的利益驱动,就会不断的营销他的学员。所有的瑜伽老师,都是lululemon的私域流量。
消费者私域流量:针对他们的购买用户,lululemon再通过瑜伽和健身活动去影响更多的潜在消费者。虽然是一个垂直行业的服饰品牌,但是这2年在中国的发展速?#28909;?#26159;飞快。

二、精神利益:
党告诉我们:精神文明建设和物质文明建设要两手抓,两手?#23478;?#30828;。
这一点,在旅游、母婴、美妆护肤品牌的私域里体验的尤其明?#28020;?/div>
化妆品是个高频消费的类目。除了利益优惠以外,还有变美的技巧,护肤的知识点等有价值的精神利益,吸引和留存爱美的女生。
高能 Q&A:
有个卖真皮沙发的朋友问我,他们这种超级低频,且价格贵的产品,是不是就没必要做私域流量了,网上很多砖家都不看好低频高客单价的产品。
凡事不能太绝对,具体产品具体分析:
高客单价的产品,尤其是电器,家居,虽然购买结束了,很长时间内也不会复购,貌似和商家的连接关系结束了。微信群对沙发的购买者来说,完全没?#20889;?#24314;的意义。
但是有个东西没结束,那就是---服务
从购买后的运输、安装等售后服务,都需要和消费者继续保持着连接,哪怕朋友圈定期的真皮沙发保养对于消费者来说也是精神利益。
个人微信号的私域流量运营,是做好服务,提升消费者对于品牌的好感度,别忘记了,服务也是塑造品牌的一个重要方面。
利益之于留存:
私域流量的目的是为了变现,尤其对于高频消费的产品来说,如果能通过利益来吸引用户留存,她对你的?#39029;?#24230;也会越高,哪怕没有和你常联系,也会常想念,时不时的关注朋友圈or社群,看看是否有利益可以薅。
所以:
当你还在为拉?#36335;?#24833;的时候,不?#37327;?#34385;下是否给到打动目标群体的利益点。
免费、拼团、秒杀、抽?#20445;?#25512;荐佣金都是很好的方式。
02:信任
在营销过程中,大家都会到处打广告,无论是内容还是硬广。但是广告只是增加客户对公司的认知度,缺乏美誉度与?#39029;?#24230;,即我们所谓的信任。
交易的核心是信任,用户愿意掏出真金白银进行消费,要么是信?#25991;?#36825;个品牌,要么是信任这个产品。
前几年,国货美妆已经兴起,但是但是购买的少,主要原因就是大家缺少信任,潜意识里不太信任国货质量。但是随着这2年国货自己的努力和口碑的传播,增加了的大家的信任,才有了更多国货品牌的崛起。
信任感不是在瞬间形成,而是比较长期培养的一种情感,私域流量是建立信任感的催化剂
一、信任之于拉新:
很多商家抱怨不知道如何下手从0-1构建私域,他们忙着去外面找各种渠道拉新,却忽视了身边最重要的人。对于有线下门店和线?#31995;?#38138;的商家来说,他们0-1的阶?#20301;?#30456;对来?#24403;?#36739;容易。因为通过原有渠道消费的客户,已经对他们有了信任的基础,这个时候转化,信任阈值最低。
很多网红,博主把自己在抖音,微博积累的粉丝导到电商?#25945;?#25110;者微信流量变现,就是利用了粉丝?#21592;?#20154;的信任,这个信任,是博主通过内容和消费者建立起来的。
二、信任之于分享:
当消费者对你信任,并?#19981;?#20320;的品牌的时候,?#35789;?#20320;没有利益刺激,他们也愿意帮你分享,帮你做传播。
每个消费者,都可以能是自己小圈子的达人,他们拥有自己的朋友圈,小红书,微博等社交账号,他们的分享,是品牌免费,却最有影响力的口碑营销。
信任是一种情感:尽管在一段时间内,某一个企?#30340;?#22815;依靠较为先进的技术或概念去获取一定时期内的?#25438;?#21151;能认知,但从长远来看,市场总归是一个趋向于功能同质化的市场。所以,当一个品类发展到成熟阶段,市场的领先者必然是那个能够在情感层面沟通更加到位的那一个。
03:从众
从众心理,即人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响。
受2个维度的影响,一是?#37038;?#20108;是从权。
?#37038;?/b>:好理解,很多人觉得大多数人都在做的,就是好的。所以?#21592;?#30340;销数据、奶茶店门口的大长队等都是从“数”出发,让人产生热销错觉,触发从众购买,从中获利;
从权:就是以权威为标杆,使人趋之若鹜。例如,普通人吃?#23433;?#23601;是贫穷,富豪、明星吃?#23433;?#23601;是养生。人们往往相信比自己要高的阶层。权威的打造,能让你更好的“操纵?#27604;?#20247;。
在私域流量的运营中,想提升群的活?#24452;齲?#25552;高变现的转化率,就要研究用户的从众心理。
举个例子:
微信群的精细化运营过程中,群里必须要有自己的人。可以是自己的员工,?#37096;?#20197;是对自己品?#21697;?#24120;?#19981;?#30340;死忠粉,群里每天什么固定的动作,引导性的活动,?#23478;?#26377;自己的人主动出来衬托气氛,带节奏。

3 总结

私域流量的拉新和运营,就是和人打交道,说到底就是研究人性,满足人的各种需求,针对的是我们与生俱来的人性和后天养成的世?#30528;?#26029;。
虽然不同的行业、不同的受众,私域流量的拉新和运营过程具体执行方法各有千秋,但是只要底层逻辑把握住,在?#26041;?#30340;设计,互动的方式上,满足人性,通过“利益”、“信任”、“从众?#20445;?#23454;现拉新、运营、分享、互动变现,就可以取得不错的效果。
毕竟,万变不离其宗。
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