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到底什么是“以客户为中心?#20445;?/h2>

刘润 4692 2019-5-30 14:42
消费者洞察

前些天接受《新零售商业评论》采访,问到什么是“以客户为中心”
我说,当你?#23472;?#24049;利益很满意,也想“顺便”对用户好一点的时候,是不会懂什么叫“以客户为中心”的。
那什么叫“以客户为中心?#20445;?#21482;有当你的利益,和客户的利益不一致时,才会明白你到底把谁当做中心。

 1 

之前发过一篇《付出多少努力,才敢说我们做到了“以客户为中心?#20445;俊?#30340;文章,里面提到了“以客户为中心”就是——你不要动,你坐好,我围着你跑。
这篇文章在咱们公号“智囊团”里展开了讨论,很多小伙伴都提到了自己公司、?#20064;?#20250;经常提“以客户为中心?#20445;?#26377;的同学还说“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”。
以客户为中心,这句话当然永远是对的。
因为在任何时代,以客户为中心,都是商业的本质。
我们就以零售业为例,你把1块钱的东西卖到10块钱。
那客户的诉求是什么? 
客户诉求是用更便宜的价格,买到更好的东西。
如果满足客户这个诉求,你的利润就会减少甚至亏损,这时你怎么办?你是保护客户利益还是你自己的利益?
你可能说,当然先保护自己的利益,只有自己的企?#30340;?#22815;盈利,才能更好地服务消费者。
这样当然也没有错,但是你和客户并不是零和博弈,更便宜的价格也不一定意味着你的利润就低。
你的竞争对?#32844;?#21516;样的东西卖到7块钱,就是比你便宜,他就一定是为了打击你,亏损赚吆喝吗?
不一定,他很有可能通过创新,提高效率,降低成本,用更低的价格提供给客户更好的产品。
这时,你怎么办?
你去对你的客户更真诚、更贴心地让他继续花10块钱买吗?
可谁的钱也不是大风刮来的,客户凭什么被你真诚地“宰?#20445;?/div>
网上流一个很有意思的笑话,一个屠夫对养的猪说:来,我们聊聊。
我很想听听你的真实意愿。今晚,你是想被红烧呢,还是清蒸呢,还是灌成香肠呢?说?#30340;?#30340;想法。我以你为中心。
猪说:我想不被吃。
屠夫说:跑题了,跑题了。我是问你,你打算怎么被吃。你看你跑题了吧。回答我。我以你为中心,尊重你的意见。
一家公司,生产不出好的东西。客户买竞争对手的,又好又便宜。你怎么办?
你说:我用心,我诚恳,我掏心掏肺,我以你为中心。请你买吧。 
这不是“以客户为中心”。
对客户说:我做得还不够好。你买别人的吧。比如这家就不错,我们在努力超过他们。等我有天超过了,?#20197;?#36992;请你回来。
这才是“以客户为中心”。
客户永远想要用更便宜的价格,买到更好的东西。 但是很多商家只愿意关注更好的东西,却不愿意关注更便宜价格,不愿关注更高的效率。

 2 

再举个我亲身经历的例子,说明什么是当利益产生冲突时,到底什么是以客户为中心?
前两天,?#20197;諤员?#19978;买了个剃须刀。买回来后,发?#33268;?#38169;了。那就?#35828;?#21543;。
商家收到后,拒绝退。因为机器上的二维码损坏了。
我一听,觉得也挺有道理的,那就算了吧。
但是,万万没想到,阿里把这钱退给我了。
这?#36136;?#20197;前是不可能发生的,比如你去一个商场,买错了,商?#20063;?#32473;退,这时商场会出来说我来给你退吗?
不会的。
但是阿里为什么这么做?
阿里认为这件事让我的?#20309;?#20307;验不好,对我是一种伤害,所以仅凭这一点,阿里就把钱退给我了。
我们消费者,当然?#19981;?#36825;样无条件的被信任。但阿里作为平台方,商家就不是阿里的客户吗?而且阿里的钱都是从商家那收来的,所以按常理,应该保护商家利益才是啊?
毕竟买家也不可能全部都是好人,万一有骗子呢?比如明明收到货了,说没收到了。
这时阿里选择了无条件相信买家,只要你说没收到就是真没收到,我就这样认为了。
这个时候当然?#26032;?#27934;,当然有错。可能是误伤,但是我就相信你们消费者说的。
这不是一个技术的改变,不是逻辑的改变,这是意识形态的改变。
买家中当然有很小一部?#21482;?#20154;,但我相信大部分都不是坏人。
这么下去卖家是很担忧了,买?#19968;?#32473;卖家打分,让买家掌握了无限的权力。
这叫以客户为中心。
我买错了剃须刀,我说我退货,为什么退货?#35838;?#36873;择理由就是七天无条件退货。
我买错了,不是?#30340;?#20551;的,坏的。确实是我买错了,但你有七天无条件退货啊,我就退。
退了之后。二维码坏了,是被我一不小心损害的。
商?#20063;?#32473;退,阿里说我退给你,抱歉给你带来这次不好的?#20309;?#20307;验。
这叫以客户为中心。
当客户的利益和我的利益发生冲突的时候,你要谁的利益?你保自己的利益的,那叫,客户对不起。
什么叫“客户对不起?#20445;?/div>
平常挺好的,今天我好像受到损失了,那我就对不起你,及时卑躬屈膝的诚?#19994;?#27465;,这也不叫以客户为中心,这是“客户对不起”。

 3 

再举个保险从业者的案例。 
作为保险代理人,在销售保?#23637;?#31243;中,会发现其他公司的保险产品更好,但为了完成自己的销售指标,有一些保险代理人不得不把自己家的保险说的天花乱坠。 
可客户的利益肯定是用更少的钱,买到更好的保险产品。 
这时,有些保险从业者就做出了一个伟大的改变,从“产品经理?#20445;?#21464;为“客户代言人?#20445;?#36825;也是一次像阿里一样意识形态的转变。 
怎么说? 
产品是保险公司的,钱是客户的。保险代理人作为中间人,过去代表的是保险公司利益,他只有一个目标:把保?#31456;?#32473;客户....不管产品好不好。 
但有些保险从业者,从站在保险公司一方,变为站在客户一方,从分享保险公司的产品差价,变为赚取客户的服务佣金。 
旅行网站,自己没有飞机, 没有酒店,这样他们才能像黄世仁一样,代表客户,向航空公司、酒店下狠手; 
?#26032;?#40092;生自己不养帝王蟹,不种菜,这样他们才能像葛朗台一样,代表客户,?#24179;?#27599;一分钱的生产利润。 

我们现在有很多企业学习Costco的会员制,也收取会员费。 
那Costco会员费的本质是什么? 
Costco会员费的本质,是客户付给Costco的代购费:你收了我的代购费,就用心帮我去“买”最优质、最低价的商品。做得好,来年我还续费。 
这些叫以客户为中心。

最后的话

所以,什么叫以客户为中心?
我赚钱了,我有理由对你好一点,对猪说,我以你为中心,你选择个?#19981;?#30340;方式被吃掉吧。
这不是以客户为中心。
当客户利益和自己的利益冲突的时候,如果你首先保护自己的利益,对不起客户的利益,即使诚恳地、真诚地去道?#35813;?#34917;,这也不是以客户为中心,这是“客户对不起”。
只有当客户利益和自己的利益冲突的时候,你首先想到的是保护客户利益,这才叫以客户为中心。
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刘润

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润米咨询董事长,前微软战略合作总监

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