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付费会员,增长黑客死后的留存黑客

老衬 3243 2019-5-30 14:07
会员管理CRM

01 序言

知乎盐选会员、京东Plus、阿里88VIP、美团外卖会员......忽如一夜春风来,互联网千家万户的梨花都开成了Costco。

视频、QQ、游戏付费会员不稀奇,视频去广告、那些年我们?#22812;?#30340;QQ等级、充过的游戏点卡,这些行业的会员特权感知明显,用户付费意愿也很强。
电商、外卖、内容那些什么鬼的付费会员,行业从来没有过类似模式,突然爆发出来的付费会员风口,对广大不明觉厉的人民群众来说,直接感受是互联网的抢红包模式现在收费了。

02 付费会员的使命

一拥而入的付费会员模式,真心不见得是为了多收那几十块的会员费,背后更多因素是“增长黑客”失效了,“留存黑客”闪亮登场。老衬撰写过多篇“增长黑客”局限性的文章,如今随着付费会员风口来临,算是得到了验证。
增长依旧为王,但移动互联网流量封顶,增长黑客们的红包早已掘地三尺,深挖到了5环外的小镇经济,真是黔驴技穷了。据QuestMobile统计,整个移动互联网大盘,2018年用户月活增长仅为3400万,这个数字对于各大亿级日活的巨头独角兽来讲,毛毛雨的流量竞争已然没有意义。
流量增长失去意义,用户?#39029;?#24230;的留存指标成为独角兽们的新“北极星?#20445;?#19968;方面大力拥抱云计算新引擎,另一方面,那些难以转身的流量型产品,不?#32423;?#21516;开始了付费会员模式,大量增长黑客被裁员,商业化人才成为香饽饽。
外部流量的增长竞争,转换成为内部用户的留存驱动,付费会员瞄准的核心是营收。地球人都知道付费会员不仅仅是会员和会员费那么简单,还可?#28304;?#28608;用户LTV的增长,付费会员消费频率和活?#24452;?#36828;高于普通会员。
营收增长是所有互联网公司的命根子,瑞幸咖啡、趣头条们无论怎么玩花10亿买5亿的游戏,?#26102;景职?#20063;都认,都能顺利上市割韭菜,百度为了营收增长已经不惜历史首次亏损,互联网公司一旦营收负增长,是分分钟崩盘的灭顶之灾,?#26102;景职?#36716;眼就成了陌路人,因此付费会员承载的意义和使命非常巨大。

03 驱动引擎的转换 

流量封顶,互联网产品从增长驱动转换为留存驱动是大势所趋,但目前流行的付费会员模式,大多数还是依葫芦画瓢,“增长黑客?#34987;?#27748;不换药的成为了“留存黑客?#20445;?#22871;用海底捞一句老话,Costco的会员精髓没学会。
老衬的真实体验,近期在某东商城买了些“超值”Plus专享价洗漱产品,虽然说不上价格欺诈,但到手后的商品品?#25163;?#25509;让人飙脏话,老衬对某东商城多年的信?#20301;?#20110;一旦,这种“折扣”驱动的短期刺激,简直就是透支生命。
留存驱动不同于增长驱动,和增长黑客有?#23616;?#21306;别。
即时性数据反馈和A/B Testing的增长幻觉是短期思维,留存则是站在用户的长期价值思考产品,因此短期刺激的付费会员模式,风口过后很可能依旧死猪一地。
会员模式的?#21592;?#23545;象Costco的是典型的长期思维,通过留存来驱动拉新,更多体现出来的,是从单类产品到一体化服务的效?#22987;?#20540;。
贴近成本的产品定价同时严选品质,SKU只有沃尔玛1/10,仅这点就和低定价、无品质的“留存黑客”相反,并且Costco留存核心是基于用户信任,付费会员不仅有超过88%的高续费率,而?#31227;?#29260;?#39029;?#24230;极高,用户愿意通过Costco平台购买更多和零售产品无关的增值服务,比如买车、租车和各类保险。

04 付费会员模式的通用性
 
付费会员模式是否通用所有互联网行业,这是个值得讨论的话题。
长视频、游戏类产品无可厚非,先天适合付费会员模式,因为长视频的去广告需求很早就有群众基础,奈飞模式对所有视频平台都具备参?#25216;?#20540;。QQ和游戏类似,会员对虚拟人设的能力和等级提升,需求?#26087;?#20063;具备付费刚性。微信则不同,QQ说到底还是网络关系,微信则是实打实的现实场景,如果微信推出付费会员,整个社会就不平等了。
亚马逊从零售到万物,推出Prime时也遭受过质疑,并且Prime模式对国内电商平台没什么参?#25216;?#20540;,因为国外环境不同,亚马逊Prime早期针对邮递包裹的速度,用户需求和付费感知很明显,何况Prime还包含免费电?#37038;?#31561;一堆附加值,国内电商平台付费会员主打专享价,说到底就是驱逐普通用户。
外卖的付费会员模式比电商更合理。外卖小哥不同于电商快递,电商快递包裹几乎是?#32423;?#20439;成的免费,外卖小哥的跑腿费用则一直都明码标价,外卖付费会员和亚马逊Prime的相似之处更多;其次,电商平台打折活动很多,增加个会员专享价,用户感知上还是活动,外卖付费会员的现金券可以直接冲抵现金,价值感知也更加直观。
内容平台的付费会员在垂直领域很有价值,泛娱乐化的内容价值低,粉丝?#26087;?#24456;难转化为付费会员,垂直内容平台,付费会员模式变?#30452;?#30693;识付费都合理,用户买会员比只买一个大V专栏要划算很多,并且KOL作为公知分子,也不太适合常年通过分享碎片化内容收取粉丝费用,平台分成或者广告收入就很适合了。

05 留存黑客的?#38480;?/b>

获客有多容易,留存就有多?#36873;?/div>
留存驱动增长是长期思维,增长驱动留存是短期思维。长期思维的产品逻辑,是基于用户理智而非冲动消费,用户?#28798;饜愿?#24378;的使用产品,获客速?#20154;?#28982;慢一点,但产品?#39029;?#24230;高?#25442;?#20110;用户冲动性消费,获客速?#20154;?#28982;很快,流失速度同样?#37096;臁?/div>
增长驱动留存是“增长黑客”思维,留存逻辑基于网络效应,著名的梅特卡夫定律。假如用户数量增加,产品价值会以用户数的平方增加,用户数量越多的产品价值越大,留存情况也会更好,这当然是不容辩驳的?#29575;怠?/div>
网络效应如果假设用户数量不增加的情况,套用梅特卡夫定律,用户数量增长封顶,产品价值会以用户流失数的平方缩水,这是导致熊猫直播和OFO崩盘的直接原因。“增长黑客”们崩盘前多数会选择重新立项新产品,做成APP工厂。#话?#31561;?#24184;咖啡?#37096;?#22987;拓展烘焙了#
App工厂逻辑,新产品转化老用户,难度?#28982;?#21462;新用户容易7倍,并且老用户可以接受产品价格变动以及各种新模式测试,LTV>CAC作为商业基本逻辑,大多流量产品的流失率很高,所以App工厂的多产品队列,是提高留存和LTV的很好方式。
App工厂新产品消化老用户的能力通常递减,因此“增长黑客”们非常期待另一个著名理论:第二曲线。就如腾讯诞生微信,字节跳动诞生抖音。不过第二曲线成功概率太低,投入成本却不小,百度这么多年也没有买出来一条新曲线,增长速度更快的瑞幸、趣头条们诞生第二曲线的概率就更低了。
付费会员成为风口的背景是“增长黑客”依赖的网络效应失效了,第二曲线很难烧钱买出来。5环外的趣头条们一旦停止红包补贴,用户数据就会断崖式下跌,别提让用户购买会员了。留存能力很强的产品随便推出付费会员也让人细?#25216;?#24656;,试想微信如果付费会员,整个社会感觉都不平等了,谁还有?#34892;?#21644;家里人坦然聊天。
“留存黑客”并不好做。
 
06 增长留存驱动思维的不同

单产?#36153;?#20280;和产品工厂是两种类型企业,没有严格意义上的?#27809;怠?#21333;产?#36153;?#20280;基于使命,留存驱动增长;产品工厂基于生存,增长驱动留存。阿里和腾讯?#30452;?#26159;这两种类型企业的佼佼者,#就事论事,不赞阿里不黑腾讯#这两家公司尤其在最近,领域布局重?#31995;?#36234;来越多,背后逻辑?#21050;?#24046;地别
全国人民都知道阿里的使命驱动,所有产品在有计划的落地?#24179;?#20174;一开始就想清楚了用户留存,然后为了留存目标迭代产品,没有太多?#20284;?#25104;分,也不需要?#20284;?#20174;PC端到手机端,?#21592;Α?#22825;猫、支付宝等核心产品都是平移,钉钉类新产品大多是附加值。
全国人民也都了解腾讯,产品都是在增长过程中考虑留存,善良的微信曾经?#23478;?#36807;妹子、漂过汉子,并且新产品的内部赛马机制,?#30340;?#20063;很有知名度。从PC端到手机端,除QQ以外,微信、王者荣耀、?#32422;Γ?#37117;是第二曲线英雄式救场,?#20284;?#25104;分很大,如果腾讯没有微信就是另一个百度,所有大厂都不缺人才,能诞生第二曲线的微信,腾?#23545;似?#24456;不错。

07 说在最后

增长为王到留存为王,互联网流量红利已经?#25103;?#27526;尽,移动App大盘子成为存量市场,任何新增量的产品竞争都会加剧,所谓风口,除非吹在自身的坚守领域,后知后觉者追到风的可能越来越小。
从直播到短视频,巨头入场速度越来越快,创业者的小团队再灵活,车库里也造不出波音,在互联网整体成为存量市场的大前提下,初创者的资源完全无法比拟巨头规模压制的优势,甚至独角兽之间也是一幅幅大鱼吃小鱼的景象。
互联网寒冬,吹到风口需要硬核能力,否则就是炮?#25671;?/div>
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