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利用“4P和4C”矩阵,重新理解市场营销

?#26377;?#23376; 4458 2019-5-29 15:21
营销管理

相信大多数营销人都有以下我这样类似的经历和困惑:
在我之前就职的一家口腔医院,当医生介绍专业知识时,财务介绍?#24335;?#35745;划时,人事部介绍公司愿景时,大家都很安静,偶尔才会有人举手谦虚谨慎的提一两个问题。
等讲到公司的市场营销时,整个气氛突然活跃?#20284;?#26469;,无论是医生还是财务,每一个人?#21152;?#36291;参与讨论,每个人都俨然是市场营销专家,甚至当时公司聘用的营销总监即使?#29992;?#26377;学过任何营销基础知识,没有真正做过一天营销,也能坐在营销总监这样重要的位置。
为什么每个人都是营销专家?
因为大家普遍认为,市场营销只是运用常识而已。遗憾的是,常识其实是最不平常的见识,每个人的常识都不一样。
在营销领域里,4P和4C虽然被大多数人认为只是基础常识,但其实4P和4C并不容易被理解。正如芒格所说:人们都以为具备常识很简单,其实很难。
我们可以说市场营销是著名的4P和著名的4C。我们?#37096;?#20197;说,很多公司没有市场营销,很多市场营销经理也不会做市场营销。
所以不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家。
20世纪60年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的。第1章是“消费品的市场营销?#20445;?#31532;2章是“工业品的市场营销?#20445;?#31532;3章是“服务业的市场营销?#20445;?#31532;4章是“农产品的市场营销?#20445;?#31561;等。
1964年的一个早晨,密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授一觉醒来,意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及产品、渠道、价格和促销。于是,他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁,而此前的教科书则?#20197;?#28120;汰。

?#36824;?#21271;卡罗来纳大学的詹姆斯L.?#32705;兀↗ames L.Knight)教席的广告学教授鲍勃·劳特伯恩(Bob Lauterborn)对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出,4P?#20174;?#30340;是市场营销经理的视角,而做市场营销的人总是敦促大家从?#31361;?#30340;角度看问题。换言之,市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。

所以,劳特伯恩建议我们用4C来取代4P。他认为,4P?#20174;?#30340;是企业的视角,而他的4C才?#20174;?#20102;?#31361;?#30340;视角。他特别指出,我们应该关注以下几个方面:
?#31361;?#30340;需求,而不是产品。
成本,而不是价格。
沟通,而不是促销。
便利,而不是渠道。
从此之后,市场上出现了2个重要的营销理论,一个是4P,另外一个是4C。

实际上,虽然理论已经趋于成熟,但现在大多数传统公司中,依然主要在沿用4P理论,企业的视角依然占据主导。
而真正将4C理论发扬光大的,无疑是以用户需求为主导的互联网公司,类似阿里巴巴、腾讯、小米等这样的互联网公司,他们极其关注用户需求,用户的便利性及体验感等,在竞争中他们都获得了大规模的用户并获益?#22982;帷?/div>
那么问题来了,在实?#20160;?#20316;中,究竟是4C重要还是4P重要呢?
其实答案是:两者都很重要,我们都需要。
其实很多时候,事物之间的不同是显而易见的,但是在这些显而易见的背后,事物背后的逻辑、规律及相互之间的联系却是不易发现的。
在我们理解营销时,重要的并不是我们知道了什么是4P和4C,还是什么4S或者4R,我们需要洞察的是,4P和4C背后的逻辑、角色及它们之间的联系。
比如在我们下一盘象棋时,我们要做的并不是简单的去理解什么是“将?#20445;?#20160;么是“炮?#20445;?#30495;正的高手是通过移动棋子,利用各个棋子之间的联系,制造相对稳定的格局,为自己带来持久的优势,让对手形成持久的弱势。
在下棋的过?#35752;校?#27599;个棋子的角色也会随着局?#21697;?#29983;变化,有时候一个棋子会承载冲锋杀敌的角色,有时候这同一个棋子去要承载防守的角色。
本文也不谈具体什么是4P或4C,我们只探讨一件事情:4P和4C各要素之间的联系及角色定义。
那么我们通过什么方法来发现4P和4C之间的联系及角色定义呢?
其中一个方法是,借助矩阵工具,打?#32856;?#35201;素之间的边界,重新发现内在的联系及角色定义。
一、市场营销工具—“4P”矩阵
二、?#31361;?#20307;验—“4C”矩阵
三、战略组合—4P与4C矩阵

一  市场营销工具—“4P”矩阵
当我们理解“4P”的时候,我们大多数人可能是这样理解的:

在过去,我们通常是针对某一个要素独立进行讨论的,说到产品的时候我们关注的可能就是产品的功能,而说到价格我们关注的可能就是如何如何为产品定价。
如果我们重新转化视角,让“4P”之间不再有界限呢?
我们可以得到下面这个矩阵图

比如我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。
1、宣传-产品
对于任何一款产品,我们都知道它需要营销人做包装宣传,否则,即使它再优秀,没有人知道这款产品的话,它也只能躺在公司里。
这个我们会比较熟悉,比如我们所学习的“定位?#20445;?#20854;中很多理论知识已经告诉了我们该如何为产品做内容宣传。
举个栗子
某房东买了一层物业,将物业?#25351;?#25104;五套两房的简易公寓,每个公寓各有厨房和卫生间。
但是,面积小且廉价的公寓吸引来的是最讨厌的房客。房东的时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了。于是他赶走了所有的房客,准备将房子改回到原来的独家宅居的状态。
这时,有个营销人却告诉他不必改造产品,这人给他出了个主意:在网站上的“小区房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间,在 “小区房”这一类里是最贵的(同类中的高价)。
这样,他吸引来的房客都是些正经人,在城里?#20064;啵?#23478;离城区太远,每天从家上下班不方便,所以在城里的小区里租个房间。
在这个案例中,当遇到这样的问题时,我们大多数人其实与房东一样,我们的第一直觉是重新改造产品功能,以应对挑战。
房东的产品是个大问题,但是解决这个问题的办法是通过调整宣传内容重新定义产品,这个解决办法比直接改造产品便宜多了。
这里产品是个问题,但是解决这个问题的办法是通过调整宣传重新定义产品。
类似这样的案例还有很多
比如,王老吉最早的宣传内容是“健康生活,美好相伴?#20445;?#21518;来通过“定位?#22791;?#25104;了“怕上火,喝王老吉?#20445;?#37325;新定义了产品。

这里,我们看到了产品与宣传之间是有着密不可分的联系,任何时候,他们都很难分割开来独立存在。
2、产品-宣传
上面我们讲到了2个要素之间“联系”的重要性,那么是否?#37096;?#20197;做角色转换呢?
答案是肯定的。
很多时候,产品本身?#37096;?#20197;承载宣传的角色。
让我现在都?#19988;?#29369;新的就是当年的康师傅,这货当年想不见到它都难。
当时康师傅的“再来一瓶?#20445;?#35753;很多人喝完了还不敢把“瓶盖”直接扔掉
这个时候,产品本身就提供了宣传作用:
(1)展示作用——五颜六色“瓶盖”的形象展示
(2)为产品带销量——刺激用户买更多康师傅产品;
(3)高触发频次增?#31185;?#29260;印象——大量的触发频次增加了用户对品牌的感知和         印象。
前段时间爆红的?#21069;?#20811;猫爪杯,也承载了线上制造话题,线下引流的角色,猫爪
杯这个时候,它发挥的作用可能不是产品功能本身,而是宣传。
3、产品-渠道
甚至,产品还可以为渠道做引流。
比如当年?#26412;?#26412;生活网通过?#39029;任?#32593;站引流,引流之后同时又带动了网站上其它高端水果的销售。

京东当年的图书产品,通过降价,不但打击?#21496;?#20105;对手当当网,还为自己引流。

到?#36164;?#20110;哪个P,是产品、渠道、价格还是促销,完全取决于你的视角。
PS:剩下的组合呢?当然是各位自行组合及思考。

二   ?#31361;?#20307;验—“4C”矩阵
同样,作为用户视角,我们?#37096;?#20197;将其中的“4C”重新进行组合和角色转换。
然后,讲到?#31361;?#20307;验时,我们就可以多角度来思考问题。 
比如我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。
1、用户需求-成本
为什么很多产品明明充分满足了用户需求,却依然无法实现销售增长甚至反而给自己带来很差的口碑呢?
其中一个重要的原因是,我们在满足了用户需求时,?#21442;?#24418;之中给用户带来了更高的成本。
比如你是卖汉堡包的,那么?#31361;?#22810;买你一个汉堡包的成?#38745;?#20165;仅是多花几十元钱,还包括开车到你店所花的时间,吃肉带来的良心不安,可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良?#37027;?#36131;。这样算来,你给?#31361;?#24102;来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那么简单了。”
比如在PC时代,很多拥有个?#35828;?#33041;的用户,当电脑出现问题的时候,就需要把电?#36816;?#21040;维修部,并?#21364;?#33267;少2-3周的时间。
而当年的戴尔,?#20449;?#21040;?#19968;?#21150;公室上门维修电脑,大大降低了?#31361;?#25317;有个?#35828;?#33041;的总成本,?#31361;?#23601;不用先把跟电脑相连的电源等?#21450;?#19979;来,把电脑搬到维修的地方,干等几周没有电脑用,再去取电脑,把电脑电源等都插上,然后发现根本没有修?#27809;?#26159;不能用。
比如我们熟悉的豆瓣网,在满足了用户需求的同时,还为用户大大降低了时间成本,用户不用再为了一个没有看过的烂片,从路?#31995;?#20080;电影票再到看完花费3-5个小时的时间。
所以,当我们满足了用户的需求时,还需要不断问自己,满足需求的同时是给用户带来了额外的附加成本还是减少了用户的成本呢?
2、用户需求-便利
当我们满足了用户需求时,是否能同时给用户带来便利性呢?
答案也是肯定的。
比如可口可乐满足了用户的基本需求时,还同时给用户提供了购买便利性,
当我们想要买一瓶可口可乐时,在任何一?#39029;?#24066;或无人售卖机都能买到,但很多饮品却无法做到。
比如某健身馆,也在为用户提供健身需求时,还在城市各个角落建立了分店,这样用户只要在家门口3公里?#27573;?#20869;就可以健身,而不必大?#26174;?#30340;跑到5公里以外的健身馆。
比如混沌大学,在满足了用户学习的需求同时,?#21442;?#29992;户带来了便利性,用户足不出户,随时随地就能学习。
3、用户便利-需求
当我们满足了用户便利性时,是否还能同时给用户带来新的需求呢?
答案也是肯定的。
比如,7-11便利店就是这样做的:
在便利店最为密集的东京,便利店数量超过5700家,平均每10万人就拥有49家便利店。
便利店在日本提供的服务,从最开始的24小时营业,到支?#31471;?#30005;煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费,以及开设ATM机,收发快递,到现在的送货上门,日本便利店把“便利”几乎做到了极致。
7-11便利店除了为用户提供了便利的同时,还为用户提供不同新的需求,堪称线下支付宝。
到?#36164;?#20110;哪个C,是用户需求、成本、便利还是沟通,完全取决于你的视角。
PS:当然,还有很多组合,但相信大家肯定会做的更好。

三   战略组合—4P与4C矩阵
同样,4P与4C本来也是可以进行组合和使用的。
比如我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。
就能得到以下的思考:
企业端的4P每一个P为用户端的每一个C提供了哪些价?#30340;兀?/div>

1、我们的产品满足了用户的什么需求?
2、我们控制成本是否为用户降低了成本呢?
3、我们投放的渠道,是否为用户提供了购买便利性呢?
4、我的成本提高后,是否为用户提供了更好的需求
5、我的成本提高后,是否为用户降低了成本
……
两两组合,可以组合出多少种新的思考方式呢?
最后,我?#33108;?#38656;要考虑的是:
企业端的共同组合出的4P是为用户视角的4C是提供了某一个C还是全部的4个C的价?#30340;兀?/div>

其实,我们对任何一个P的投资其实都会影响到所有的C,这就反驳了长期以来人们对4P组合理论的一大批评意见,那就是4P组合是自相矛盾的,一边说组合,一边却将4P一个个割裂开来讨论,没有整合统一、融会贯通。
因此,当我们讨论4P或是4C时,我们先别管究竟是4P或是4C重要,而是重新思考看一下4P,一个一个思考一下,哪些方面可以进行哪些改进,以提升4C,从而提升公司的业绩。
我们可以通过矩阵图来指导市场营销组合的决策。一旦你脱离了这些问题的束缚,开拓思路,就会才思泉涌,想出解决问题的妙策。
也许这是因为,当我们不看问题,只寻求解决方案时,我们就摆脱了思维定势的束缚,更有创造性了,别人没有想到的我们能够想到。说到底,艺术创造就是没有问题的解决方案。
比如一首伟大的新歌,没有谱写问世前,也没有人有一定要听这首歌的需求,即并没有问题的存在,这首歌是解决了一个并不存在的问题。
企业一般只把研发和发明新产品、新工艺联系在一起,而不是发明新市场和新市场营销方法。以上的4P-4C理论给我们提供了一个思考市场营销研发的?#27599;?#26550;。
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