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如何用“训练营+社群”模式,在超10亿用户的微信生态掘金? ...

独孤伤 3927 2019-5-29 14:13
营销方法

不记得是哪一年,我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品,很多人在朋友圈发“xxx166天,221589字【xx阅读】?#20445;?#25105;就心想,这个不就是打卡吗,怎么这么多人在学,能有效果吗?
就这样带着疑问,?#25910;?#19968;直观察训练营类型的产品,看着无数利用此模式崛起的产品出现和刷屏,比如成长兔英语(原名“宝宝玩英语?#20445;?#38271;投学堂、小步在家早教等等。
也许是因为训练营模式的教育产品很火爆,一些自?#25945;濉?#30693;识付费玩家?#37096;?#22987;入局,比如新世相推出的水滴阅读和元气读书。
这就很有趣了,为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗?这些都值得好好探求一番。

为什么要做训练营
做运营有一个习惯是一定要有?#27169;?#37027;就是问为什么,这能迫使自己回答策划活动的目?#27169;?#20063;会给自己执行活动的理由。
训练营作为非常有效的转化模式,它存在的目的是什么,这是需要先想清楚?#27169;?#23601;我的观察和经验?#27492;擔?#35757;练营有这样一个根本目?#27169;?#38598;中流量,高频转化。
具体一点的话,?#21830;?#29616;在以下三个方面:
1、高效、系统地培养用户某方面的能力
训练营这样的词汇,在以前的线下环境下意味着封闭、集中,目的是希望利用安静的环?#24120;?#21487;以让学生或队员集中精神,通过系统地练习来快速提升实力,是一种高效、系统的方式。
在线上,训练营高效、系统的特性依旧没有变化,只不过环境变成了社群,授课方式变成了音视频,练习方式改成了手机打卡。
虽然说训练营是很优秀的模式,但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题,一般?#27492;擔?#35757;练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。
比如,长投学院的理财训练营、股票训练营等,侧重提升某一具体的投资能力,家长大学的作业管理训练营、专注训练营等,目的培养某一具体的学习能力。

2、创造群体效应,增加用户粘性和付费几率
线上的训练营一定是与社群做结?#31995;模?#36825;是因为社群有群体效应,主要包含五个方面:
助长效应:群体对成员有促进、提高效率的效应;
致弱效应:群体对个体的行为能带来积极的效应的同时,也会带来消极的效应;
趋同效应:个体在群体规范效应下,缩短差距,而趋向于相同的意见、观点和行为倾向;
从众效应:个体在群体的压力下,改变自己的观点,在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象;
堕化效应:个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。
以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素,也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因,比如成长兔英语让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应;让学员主动提问利用的是助长效应;在群内相互晒孩子的学习成果,?#28304;?#24433;响其他用户的购买决策,利用的就是从众效应。

3、打造专业化内容,降低用户决策成本
训练营属于高效系统的学习方式,其内容也是专业化?#27169;?#36825;种专业化体现在两个方面。
一是老师的专业化,授课老师需要是某领域的专?#19968;?#22823;咖,比如十点读书的《史记精读班》,授课老师就是名校的历史系硕士,有较强的专业背景,容易让人信服。
二是体系的专业化,在用户正式报名前,是通过体系的呈现来感知?#27169;?#35838;程体系越系?#22330;?#36234;合理,用户买单的可能性才越大。
比如家长大学的《高效作业训练营》,通过展示「四大权威测试+八大能力培养」,让家长能全方位了解课程的价值,知道孩子的作业问题可以真正得到解决,在这样的心理作用下,自然就倾向于付费。

其实,通过内容的专业化来降低用户决策成本,是基于影响力六要素?#23567;?#26435;威」要素的使用逻辑,其?#23616;?#26159;信任传递,就是把权威「?#28304;?#20449;任」的性?#39318;?#31227;到产品上,从而影响用户心理。
所以,总的?#27492;擔?#36890;过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概?#39318;?#21270;、打造专业化内容降低决策成本,这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

训练营的运营策略
训练营的运营几乎覆盖了海盗模型(即AARRR)的?#25105;?#19968;环,接下来就利用改进后的海盗模型?#27492;得?#35757;练营的运营策略。
1、拉新
训练营的拉新方式主要有两种:付费投放和裂变获客。
付费投放主要指在一些粉丝?#30475;?#30340;公众号投放,需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等,目的在于核算ROI,争取最低的获客成本。
裂变获客是目前比较常见的方式,也是多数训练营产品推广的首选方案,常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。
强制转发:最常规的玩法,但想要增长就必须在乎细节,看到最多案例的是网?#33258;?#35838;堂,比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。
赠一得一:让用户主动把课程赠送给好友,好友可直?#29992;?#36153;报名,好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。
阶梯邀请:设有阶梯奖励,不同邀请人数,获得不同奖励,奖励力度由小到大,一般后者包含前者的邀请人数,被邀请者报名训练营才算邀请成功。
拼团:拼多多式裂变,比如圈外同学的深度阅读训练营,就是三人1元拼团模式。
分销:个人品牌的付费训练营,像5天朋友圈营销训练营之类,多数采用分销的方式。
2、促留
对于训练营?#27492;擔?#20419;活和留存基本是一体?#27169;?#21363;让课程的完课率和打卡率更高,留存则是避免群内的成员流失,而促活一定成功,高留存(仅对社群本身而言)是自然的?#34385;椋?#25152;以,我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个?#26041;凇?/div>
那如何对用户进行促留呢?#30475;?#25552;升完课?#35270;?#25171;卡率入手,建议使用上瘾模型,即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入?#32929;?#35745;学习行为,接下来?#26469;?#25286;解:
(1)触发
分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。
课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以?#20004;?#24863;为原则,比如直播、熊猫小课的对话体,更容易吸引注意力和增加互动性。

(2)行动
通过内外部触发(即提醒和上课)后,学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想让学员顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本。
针对这一点,需要从两方面来考虑,一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,比如做较少数量的选择题、做几?#31181;?#30340;实践题等,比如长投学堂就用较为简单的?#23433;?#19968;测”来检验学习效果,并且附上正确答案。

二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决,比如成长兔英语开发了打卡小程序,让家长上传截图,并生成海报和话术。

(3)多变的酬赏
在打卡?#26041;冢?#24456;多训练营选择让学员?#27425;?#23383;或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。
酬赏一般分为三种,简单列举每一种的运营策略:
社交酬赏:人天生渴望被认识,据此可设置提?#24335;?#27969;?#26041;冢?#24341;导学员分享观点等来满足;
猎物酬赏:满足某种需求的物品就是猎物,如金钱、信息、资源等,相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资?#31995;齲?#27604;如成长兔英语就用打卡满10次送双语宝盒作为激励。

自?#39029;?#36175;:即对愉悦感的渴望,据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动,用来激发学员参与热情,让他们感到学有所用。
(4)投入
通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得?#20013;?#19981;过,使学员自发?#20013;?#25237;入特训营的学习,显然?#28304;?#30041;更为有用,而据此可制定的运营策略,是将听课与打卡游戏化。
根据PBL模型(点数、?#29031;隆?#25490;行榜)进行设计,可以规定听课和打卡可获得积分或金币,并且用来进行?#19968;?#21644;打赏,像成长兔英语就有用于?#19968;?#31215;分的商城;不同学习天数对应不同等级;定期更新打卡排行榜,像运营研究社的社群有比较系统的积分体系,可以实时查看积分排行与对应等级。

3、转化
在促留?#26041;冢?#29992;户的转化工作就可以进行,在保证有效利用训练营可承接性的基础上,利用价格手段能有效提升销量,比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。
比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书与群体效应结合,比如成长兔英语就常在群内发布学员学习英语的小视频,并且系统地介绍课程体系和老师背景,?#28304;?#26469;吸引家长付费报名,而如果引导用户在群内发付费截图、喊我?#21387;?#20080;之类的口号,转化效果更?#36873;?/div>

4、传播
训练营的传播?#26041;?#19968;般有三?#20013;?#24335;,即打卡分享、荣誉激励和效果外化。
荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书,肯定其坚持学习的态度,用户以满足炫耀心理,比如长投学堂的小白理财训练营结束办法**,如果设置的精美会非常有传播欲望。

效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升,属于口碑传播,与产品的内容、服务质量有非常大的关系,比如设计特殊的测试类h5,展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表?#20540;齲?#35753;用户去传播,满足炫耀的欲望。
不过,荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品,多数训练营还是靠打卡分享来获得?#20013;?#30340;传播曝光,典型方式是转发打卡海报或链接,把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素?#27169;?#20197;吸引学员的身边人加入。
当然,除了常规的打卡分享,补卡?#37096;?#20197;作为传播的手段,比如新东方设计了裂变补卡机制,漏了某一天打卡,可以邀请4位好友助力完成补卡,显著提升了拉新效率。


总结
训练营的目的是集中流量、高品转化,主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专?#30340;?#23481;降低决策三个方面。
训练营的运营策略围绕拉新、促留、转化、传播来进行,其中促留?#26041;?#21487;参考上瘾模型进行用户学习行为的设计,?#28304;?#26469;增加转化率。
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由两位6年运营经验的K12老司机主理,不定期分享教育和知识付费运营干货,微信号:dugu9bubai

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