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请回答2019 市场人

芋艿和猫说 23835 2019-5-27 14:11
营销管理

2019年过了快一半了。

大家共同的感慨是:今年真是难啊!

尤其对于市场人:

大环境不好、业务压力大、调整密集、预算压缩,?#20064;?#19968;边捂紧了口袋,一边要增长、要利润。有的还琢磨着:

“市场部啊,只会花钱,要不要撤了算了?”

面对这样的情况,有人说市场要下沉、有人说要转效果思维,不少同学还在思考:要不要转?#24515;兀?/p>

写这篇文章的意义在于,在这么一个艰难的年份,关于marketing的疑惑和挣扎,提出一些想法和思路:

比如,到底花不花钱、怎么花钱,比如,今年适合做什么,不适合做什么,再比如,市场人的护城?#37038;?#20160;么?

文章将以问题+回答的形式来展开。(嗯,写这篇的时候又偷偷看了一遍《请回答1988》)

还是长。建议找个舒服的姿势再看。

这些问题是:

1、环境差,费用紧,如何做推广?

2、品牌和效果媒体怎么分?

3、花大钱,今年要不要投综艺?

4、花中钱,今年要不要拍片子?

5、花小钱,今年要不要做h5?

6、不花钱,花心思,怎么经营存量用户?

7、如何开垦流量洼地?(抖音、直播、网红卖货)

8、市场人的护城?#37038;?#20160;么?


 1、环境差、费用紧,如何做推广?

 

回答这个问题之前,?#29615;料?#30475;,营销推广的目的是什么?

一般按生意阶段和目标的不同,可分为四种:

一、告知新产品或服务

二、促进购买和使用

三、获得市占率

四、赋予品牌溢价

在一个时间?#25991;冢?#22810;个目标也可以并存,但总有一个最核心的目标。

当整体预算收紧,第一步 ,?#20599;?#30475;清业务目前的阶段和核心目标,把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

——推广新产品和服务,要调动好奇心或直击用户痛点

——有了一定的?#29616;?#22522;础,想让更多人行动起来,必须打造行动的钩子,把钱花在最能引发即时行动的渠道上

——和竞争对手拼市场份额,强调差异化和最大竞争优势

——赋予品牌溢价,在于为用户建立品牌价值主张

确定了核心目标和内容,第二步,采取密集打法(压缩时间、聚焦人群)来做推广。

史玉柱谈到电视广告投放,曾经说过:

“我的做法是非旺季的时候就别播,把钱都省下来,把这个钱省到旺季集?#20889;頡?/span>

甚至更夸张:

“条件?#24066;?#30340;话,隔天播,今天是零,把今天的集中到第二天去,明天就是会每个台都是我的广告。”

当时看到就震惊了,那时媒介还远没这么碎片化,且广告费相对充裕,却已经有如此聪明精准的打法。反观现在,可能就那么几个钱,有时候大?#19968;?#20687;模像样地做[预热-传播-高潮],战线还拉得很长,哪有人记得预热的时候在?#37319;?#21602;?

第三步、成本、资源、风?#23637;?#25285;

在推广之前,可以想想,谁可以加入来分摊成本、提供资源和共担风险:

分摊成本:适合平台型产品,做营销IP,撬动平台?#31995;?#19977;方一起出成本;

提供资源:联动其他品牌、捆绑媒体或合作方一起出资源,把推广的效果放大;

风?#23637;?#25285;?#21644;?#25918;广告媒介,以前更多?#19988;?#25597;子买卖。然而,基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是,媒体也被逼得和广告主共担风险。

比如前段时间,某个卫视?#23588;?#24895;意为APP的激活量做承?#25285;?#24182;把条款写到合同,这?#19988;?#21069;不敢想象的。

对甲方来说,肯定?#19988;?#20214;好事,前提是必须做好防作弊措施。

 

2、品牌和效果广告到?#33258;?#20040;划分?

 

写到这个问题,压力有点大。

很多文章提及品牌广告VS果广告,但一旦涉及具体费用怎么划分,基?#24452;?#32469;路走。的确,业务生态不同、生意阶段不同、?#20064;?#21916;好不同,很难给到一个放之四海的标准。但这次,想从另一个角度来探讨:

品牌广告和效果广告本质上都是路径,一头是产品或服务,一头是消费者。

因此,可以从产品(服务)的属性和消费决策上来思考,到底走哪条路

按照品牌差异性和购买参与度,消费模式可划分4个象限:

--品牌差异度大、消费者参与度高,比如购买汽车、奢侈品等

--品牌差异度低,但决策参与度高,比如购买家具或者家装类,以及某些生活服务。产品(服务)的品牌区隔度并不大,但对实际生活却有重要影响,所以购买参与度还是很高。

--品牌差异度大,决策参与度低,这被称为多样性消费,就是品牌有明显差异,但是决策成?#31454;艿停?#21487;以不断尝试,比如零?#22330;?#20010;护用品?#21462;?/p>

--品牌差异度低、决策参与度低,也就是习惯性购买。消费者?#35753;?#26377;心思纠结,A和B之间也没多大区别,比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。

针对这四种不同性质的商品(服务)。品牌和效果配比或许可以这么来分配:

第一象限的产品或服务,对消费者来说,决策很不容易:会反复比较不同品牌的差异、优劣。因此建议完全聚焦品牌投放,因为需要不?#20808;?#24378;化品牌?#29616;?#24433;响心智。为什么不建议做效果渠道?因为消费者需要时间思考、分析,就算看到了引导立即行动的钩子,也很难马上行动。

对第二象限的产品(服务),消费者决策参与度也是很高,但是,市场上商品的差异度并不明?#35029;?#20063;没有形成强烈的品牌区隔,比如瓷砖、茶叶、家政?#21462;?#25152;以这时候渠道很重要,哪个渠道能有效触达,往往就能立即引发行动

但最近也看到,有的商家也开始重视自己的品牌,因为能获得额外的品牌溢价。

当然,对这部分商品(服务),口碑营销也非常重要,在第6个问题会重点说。

第三象限比较简单,消费者决策成本非常低,顺手就买了。所以这部分主要靠效果营销。但现在效果渠道的流量越来?#28966;螅?#36825;类商品往往还面对着激烈的同质化竞争,利润更薄。所以转型也迫在眉睫。比如许多工厂开始做自有品牌。

第四象限里的商品(服务)具有品牌差异?#35029;?#20294;对消费者来说,尝试成?#31454;艿停?#27604;如中低价位快消品、餐厅?#21462;?#22240;此,?#29615;?#38754;需要加强品牌?#29616;?#35753;消费者对这个牌子有印象、想尝?#35029;环?#38754;在渠道和效果上投入,增加被消费者接触和选择的机会。因此,效果和品牌并重。

当然这个划分还?#19988;?#32467;合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度,做一个探讨。

后面三个问题,主要聚焦在市场部#花钱#的领域,以三个典型项目为例,说明花大钱、中钱和小钱。

有人会说,市场部不就会花钱吗?其?#25285;?#33457;钱并不?#19988;?#20214;容易的事,真正会花钱、能花对钱(能花大钱、也能花小钱做大事)的人数量非常少,尤其今年大环境不好,广告投放需要更谨慎和精细,对花钱要求更高。

 

3、花大钱,今年要不要投综艺

 

先解释下,为什么单独说综艺赞助。

品牌广告中,综艺几乎是费用最贵、战线最长的投放项目,一般属于企业的重大?#32771;?#25237;放。如果投得好,拉动效果也非常明显。

那么,要不要投综艺呢?在我看来,得考虑2个条件。

第一:如果产品(服务)一句话说不清楚,不要投综艺

赞助任何综艺,品牌露出的时间?#24049;?#26377;限(和硬广相比),如果一句话都解释不清具体的产品\服务模式,那就千万别浪费钱。

第二条:如果预算不能支?#31181;?#23569;一年的?#20013;?#24615;投放,不要投综艺

这和投电视广告、OTV?#32469;?#20809;型媒体?#19988;?#20010;道理。在消费者脑海里形成印象、?#19988;洌?#38656;要很长时间。如果播一下,等于刚刚预热,火就撤掉了,水永远也开不了,前面烧的火也白烧。

如果这两条都满足,那么就到了最难的一条,投什么综艺?

有一条原则是,不要相信任何评估模型。

如果评估模型有用,早就没有那么多扑街的项目了。

其实对广告主而言,最忌讳的,就是押宝思维,如果预算只够押一个,那真的不要做风险巨大的事。

到?#33258;?#20040;投呢?给到几条真金白银的经验吧:

A、选头部项目的头部身份;选黑马项目时,可考虑?#34892;?#36523;份

头部项目(收视率、播放量、话题度最靠前的综艺)一般是成熟IP,广告模式成熟,赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体来看,都会把最核心、最大的权益给到冠名,因为冠名的费用是第二身份的2-3倍。最多再?#23637;?#19968;下第二级、第三级身份客户。再往后排,价格其实也不便宜(好几千万),但广告资源完全被碾压。现在一?#24213;?#33402;的客户那么多,后面几个出现频率不高、曝光不足,很容易就被淹没了。

但为啥黑马项目可以花小钱呢?第一,这部分项目往往是新节目,整体权益体系不够成熟,就算做冠名客户,给到的费用也不会太高,就算投入小预算做小身份,对制作方来说,也很重要,因为项目预算本来就紧张,能多一点?#19988;?#28857;。所以,这就算只花了小钱,也能获得不错的广告回报。

另外,新项目也往往更愿意配合赞助方,开创一些新的广告形式。比如,我们去年和爱奇艺合作《延禧宫略》,这也属于黑马项目,我们尝试了一个新的形式,叫片尾?#23454;埃?#23581;鲜价?#33407;停?#20294;效果非常好。

B、今年,一定关注政策导向!

政策支持哪一类、限制哪一类,非常非常重要。不一定要选政策倾斜支持的题?#27169;?#20294;一定不要选政策限制的?#19988;?#31867;。风险巨大。(说起都是泪……)

C、对于综N季的节目,要不要继续投?

有人说综N代第二季可以,第三季就不行了

这完全没道理。有太多反例。

目前,对综N季,有两个投放建议供参考:

--选秀类,如前面第N季大火或者出现顶级明星,后面第N+1季不选

--慢综艺,第一季大火,制作团队和卡司稳定的情况下,后面N季可继续投。

感觉透露得太多了,点到为止,自行领会哈。

 

4、花中钱,要不要拍片

 

这里说拍片,指的是?#22659;齌VC之外的片子】。比如微电?#21834;?#26368;近很火的?#36710;?#30701;片?#21462;?/p>

拍片,说贵不贵,?#24403;?#23452;也并不便宜。

要不要拍?还得先想清楚两个问题:

第一、拍片的作用是什么?

我觉得针对以下三种情况,拍片是成立的,能发挥作用:

1、推广新产品或服务

讲一个关于产品或服务的?#36866;攏?#24341;发大家的关注和期待。比如之前衣二三的Vivien升职记,非常精彩地说明租衣的意义——穿得美美哒,能在职场一路绿灯、升职?#26377;健?/p>

2、品牌(产品、服务)升级或唤新

配合产品(服务)或模式升级,让大家对熟悉的品牌有新?#29616;?#26032;感觉。踢不烂那条就是典型的例子,熟悉的产品,不一样的气?#30465;?#19968;条片子完美地演绎出探索和流?#21496;?#31070;,令人神往。

3、塑造品牌个性和用户共情

长线塑造品牌价值观,和目标用户共情。比如耐克的运动精神系?#23567;K-II塑造成熟女?#36828;?#31435;性。

这三种情况对应的片?#26377;?#36136;也不一样:

第一种、第二种最好完全围绕产品或服务,展开?#36866;?#25110;场?#21834;?#29992;什么标准呢?——如果脱离了特定的产品或服务,这条片子根本不能成立

而不是仅仅扮演一个背?#21834;?#25110;者植入道具。

第三种,只适合成熟品牌,并且品牌个性有大众?#29616;?#22522;础。这类的短片不仅需要?#20013;?#20570;,而且在精神内核上要有一致?#35029;?#25165;能形成品牌主张。

举个反例,最近有个#共享?#32844;?的微电影,片子本身拍得很不错。但这个?#36866;?#31163;开特定的产品(品牌),剧情完全没受影响,因为只在片尾蜻蜓点水地关联了一下品牌。

那是不是符合第三种情况?很?#19978;В?#30001;于这个品牌还没有牢固的群众基础,尤其品牌精神没有得到广泛的知。所以我们当讨论的时候,有80%的人完全没记得是哪个品牌做的,剩下几个人还记混了。

第二、用什么方式传播片子?

短片传播有时候比?#38480;限危?#19981;像TVC可以投硬广。

投视频网站?那里内容那么多,谁看广告……

投朋友圈?点击实在?#33407;?/p>

投微博?阅读量数据真的很水,而且微博是大家看八卦的地方

投信息流?典型效果渠道,不如直接要转化

……

所以,在想清楚是否拍片之前,先得想好在哪里传播。

如果没有?#19994;?#36866;合的传播形式,拍片也是浪费钱

对于如何传播,也有两个建议:

第一、如果存量用户体量够大,而且能线?#29616;?#25509;触达用户(比如日活高的APP),直接放自己平台播,肯定是最优选择。在平台推出的时候,最好能设计一个引导老用户分享的机制,比如利益刺激或者情感刺激,使片子在社交平台进一步扩散。

第二、存量用户基数不大,或者说是没有直接触达的渠道。最好能绑定一个话题做传播。这个话题必须是大家感兴趣的,通过话题,引?#21363;?#23478;继续看视?#25285;?#24182;在讨论中推动二次传播。 


5、花小钱,要不要做h5?

 

不要。

嗯,就这么简单。

原因也非常简单:

1、微信的限流和封锁越来越?#32454;瘢?#23588;其对于刺激分享类的。(这个说法来自tx内部某大咖)

2、短视频对娱乐注意力的分散,之前在朋友圈可能大?#19968;?#29233;看一些有趣的剧情类h5(比如我们之前做的猪你丫、猪小美),但现在,短视频更短、马上高潮。这一类H5也没有市场了。

这段好像有点少,那就再说几句,h5的本意?#19988;?#23567;博大。如果不做h5了,还能用什么方法呢?

我认为今年有几种方向可以尝?#35029;?/p>

(1)话题营销——聚焦在目标用户的情绪或痛点做话题,而产品或服务必须是能够提供解决方案

比如妈妈们现在最烦辅导作业、最希望有人帮忙带娃,那么,如果有产品或服务能针对这些具体情境,给出解决方案,就可以结?#19979;?#22920;的焦虑情绪做话题营销。

(2)游戏玩法——偏游戏的互动玩法,?#29615;?#38754;有参与乐趣、?#29615;?#38754;也会降低大家的警惕心

比如我们去年做的【中秋下雨、月饼免费】,我们中秋的月饼既?#19988;?#20010;新品牌,口味也没有非常特别。但加入了这个对赌游戏,很多人都想?#20801;浴?#21453;正也要买月饼,在这里买下雨还能退款。一周内月饼就卖断货了。

(3)爆款图文——从天才小熊猫那篇长颈鹿开始,我觉得图文的春天又要来了。?#29615;?#38754;,图文非常适合社群、朋友圈传播,而且纯内容(没有刺激诱导分享机制)不太会触发微信查封机制;另?#29615;?#38754;、各大新闻、资讯信息流,都开始尝试原生广告(伪新闻),也很适合图文传播。

我们尝试过,在信息流上推图文内容(伪新闻,文章里面有广告),获客成本比硬广低了10倍!

(4)短视频——留到后面单独说

 

6、不花钱,花心思,怎么经营存量用户?

 

这是最近和聂老师讨论最多的话题。嗯,marketingcouple的日常就是讨论讨论业务(有时候?#22815;?#21557;几句)。不过他这个观点,我挺赞同:

当互联网步入存量用户时期,考验得不再是跑马圈地,而是谁能服务好自己的用户

最近微信收紧了政策,做裂变增长面临着更严峻的挑战。流量越来?#28966;蟆?#33719;客越来越难的环境下,口碑营销也越来越重要。这就要求我们去真的好好想想,怎么服务好自己的老用户。

有人说,这不?#19988;?#20010;老话题吗?

对,也不对。很多互联网企业,之前人口红利太大,流量获取太容易,太?#26223;?#20102;,太没把自己的老用户当回事:比如,我们管用户叫流量,也把他们当做流量来管理,而并没有当作“人?#20445;?#27969;量怎么经营,第一是刺激日活、复购,第二是用来拉新,但人不是这么经营的。人需要?#29615;?#21153;好、?#23637;?#22909;

举个例子,很多互联网企业,为了拉新,给予新人最强的优惠政策,但对老客:

“反正老客会消费,冷淡些也无妨”

?#29575;?#19978;,如果眼光只盯着新客,老用户必定流失。很多公司确实是在一边不断获取新用户、一边不断流失老用户,根本无法构建起坚实的客户资产。

当人口红利消失、商域和公域流量越来?#28966;螅?#19981;少公司也开始重视经营老用户。最时髦的是做?#20843;接?#27969;量池?#20445;?#22823;家都赶紧去开个人公众号、做社群、做个人朋友圈推广。当然不可否认,相比“撒胡椒面?#20445;接?#27969;量更精准,通过深度沟通,转化度也更高。但依然面临两个问题:

一、规模化和深度沟通之间的矛盾。一旦规模化运作,很难做深度和个性化沟通。

二、经营和维护问题。如果没有?#20013;?#30340;内容和互动引导,很多商家建立的社群最后都变成广告群,甚至引起反感。

在我们看来,真正的?#25509;潁?#19981;是建个群、做个号就能把用户圈进来、稳住,能不能占有这群人,取决于,我们和优质用户,建立起什么样的关系

很多微商的社群做得很棒,能维护住忠实用户,用户的消费非常高。并不?#19988;?#20026;建群这个形式,而是通过社群来做区分,对社群里的优质客户给予远超预期的服务。

如何经营自己的存量用户,这个命题很大,并不是短短篇幅能够说完整的。如果切分开,可以分为两部分,第一部分是锁定用户(超级用户)——构建护城河和利润池、第二部分是管理用户生命周期——创造业务增长点。篇幅有限,这里先谈第一部分:

第一,经营超级用户的目的,并不?#19988;?#31435;即榨取这些用户的贡献值,而是留住他们,目的是在更长的时间内,建立起?#20013;?#20132;易的关系,且让他们成为品牌的口碑传播者。

第二、经营超级用户的方法:

1、识别超级用户

2、建立偏袒体系

3、把老用户转化为忠实用户,把忠实用户转化为超级用户

第一步不仅不能忽视老用户,还得从?#22995;业焦?#29486;度最高的用户,进一步去区别优待

“你是我们最看重的人,远非他人可比”

对大多数生意,70%的利润是由25%的回头?#30171;?#36896;的。这25%的人是累计贡献值最高的人,他们应该是被偏爱和?#23637;?#30340;对象。同理,做?#25509;?#20063;该如?#25628;?#25321;,只针对这部分人?#26680;?#31038;群和个性化服务,能最大化提升运营效率。

到?#35828;?#20108;步,该如何偏袒呢?

先澄清一个误区,很多人觉得,我们有针对老用户的会员体系,有积分、也有折扣和定期促销。

其?#25285;?#24456;多成本?#35013;?#28010;?#35328;?#36825;里。

不信?请问你记得自己在各平台的积分都有多少?

常见的情况是,并不怎么记得。当商家提示积分可以?#19968;?#30340;时候,才想到去?#19968;弧?/p>

这就对商家就造成了额外的成本。但这笔开销用处并不大。

因为这25%的用户选择的本意,大多不是为了积分,也不是就冲着打折和促销。?#29575;?#19978;,即使没有这些促销、折扣,他们往往也会来?#20309;鎩?#22240;为看重的是产品或服务本身,才会产生这么高金额的累计消费。

相对于这些降价,这部分用户更在意的【我和其他客户不一样】——熟悉感、专属服务、定制化、惊喜……这些才能带来?#39029;?#24230;和依赖感,并且引起自发传播。

举个例子吧,很多商家会在生日的时候给用户发优惠券,比如满100减20、满200减50……仔细想一下,当你生日收到这样一张券的时候,是什么感觉?呵呵,生日的时候还要压榨我,要我去买买买?!

然而,如果?#19988;环?#26377;心的小礼物呢?是不是会分享朋友圈?

这里提一些针对会员模式的思考。会员本质上也是做偏袒,相比社群更规模化的可复制性。但是目前不少会员体系的设计,太过粗放和急功近利:

第一,只围绕着降价和优惠做文章,但降价未必就能提高用户的转移成本,因为竞争对手也可以轻易复制

第二、会员往往?#19988;?#27425;性购买,缺乏成长体系设计(第三部分会展开说)

第三、会员维系弱,尤其缺少体验、服务和情感的加持。大部分会员的感知很弱

第四、超级用户更多是运营和客服的工作,其他业务并没有深度参与,导致体验是脱节的

第三、把普通用户升级为忠实用户,让忠实用户成为超级用户

成长体系是为奖励用户的?#20013;?#20132;易,属于动态的管理模式。?#20174;?#25143;的?#20013;?#20132;易贡献值,划分不同的等级,给予完全不同的偏袒力?#21462;?/span>

这种偏袒不仅是看得见的优惠,也是体验、服务、认同上的绝对不同待遇,比如航空公司的会员进阶体系——用天差地别的对待方式,偏袒最优质的常?#27599;汀?/span>

成长体系运行起来,可以刺激用户不断使用产品和服务,去争取更好的偏袒;而如果用户一旦从上一个等级“滑落?#20445;?#25439;失感会刺激用户赶紧行动,再“?#23454;恰?#19978;去。因为从人性角度,损失永远更令人难以忍受。

”同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍”

成长体系不仅是偏袒的重要环节,还能够延长用户生命周期,相比降价和积分,更能形成真正的壁垒。


7、如何开垦流量洼地——抖音、直播、网红卖货?

 

说说大家感兴趣地话题:流量洼地——低成?#23601;?#25496;到金矿的地方。

如何开坑这块洼地?

按人、货、场的逻辑,分享一些实践的经验:

人——如何?#19994;?#23545;的人

无论抖音、快手、微博、小红书还是?#21592;?#30452;播,MCN机构和达人数量都越来越多,该如何选择?

(1)优先选择按销售分成的达人(网红)。这意味着,第一,风险可控;第二,一般同意按这种分成模式的,对自己带货的效果通常有信心。

(2)总结出不同平台优质达人的评估模型

比如,微博网红的评估,关键在于真粉数量、真实互动量,我?#19988;?#33324;从这几个维度来评估:粉丝结构,尤其使用iPhone比例;点赞、评论和转发之间的比例关系,?#28304;搜?#35777;数据的真实?#21462;?/span>

再比如,对抖音来说,粉丝数并不重要,因为是算法根据内容优质程度做推荐。因此,我们评估的维度是最近内容的受?#38431;?#31243;?#21462;?#27249;窗商品的销量?#21462;?/p>

货——?#19994;?#36866;合的产品

并不是所有的商品,都适合网红带货、直播和短视频

至少得满足两个条件:

1、产品或服务利润?#21344;?#36275;够大

第一、网红或达人一般都会要求给到商品全网最低价(越头部的达人,对价格要求越?#32454;瘢?#31532;二,即使同意按销售分成,分成比例也不低,所以得保证有足够利润?#21344;洹?/span>

2、各平台对产品价格带要求不同

在短视频、直播平台,网红卖货大部?#21482;?#20110;冲动消费的心里,因此价格敏感性非常强。行?#30340;?#30340;说法是,抖音推荐的商品一般不超过100元,美?#34180;?#26381;饰可到180元、快手推荐的商品不超过50元(最头部达人或者超级垂类达人例外)、B站适合年轻人?#19981;?#30340;产品,价格也不宜过高。

微博、微信公众号、社群的推广更基于粉?#31354;承?#21644;专业?#21462;?#20449;任关系,所以?#20599;?#20215;一般会高很多。微博更适合具有大众知名度的商品;培育新品或小众单品适合在微信公众号和社群,加之小红书种草。

举个例子,某个抖音达人带货奶粉很厉害,奇怪的是,婴儿奶粉一般要大几百块。后来发现,她的推销阵地其实并不在抖音,而是把抖音粉丝挪到了微信群,在群里做成交。

场——阵地不易太多

从阵地看,每一块流量洼地都需要精耕细作,需要不断尝试和总结,也需要资源做投入。所以,建议把主阵地集中在1-2个。目前看来,红利最大的还是?#21592;?#30452;播,因为直接强关联?#20309;?#22330;?#21834;?/p>

提醒一下,在开发流量洼地的时候,也要考虑到短视频和直播的局限?#35029;?#19968;、用户往往只对推荐商品感兴趣,关联销售会比?#20808;酰?#20108;、几乎没有长尾效应,很多都?#19988;?#27425;性消费。

那么,网红的意义只在于直接卖货吗?

我觉得并非如此。

第一、?#19994;?#21644;品牌调性一致的达人,深度合作,比如背书、开发联名款等,在转化粉丝为用户的过程中,不仅能实现销售转化,也能培养忠实粉丝,效果远比只做一次植入更明?#35029;?/p>

第二、在用户数据打通的基础上,配合其他品牌和效果媒介推广,网红往往能能起到种草和助推的效果。比如做明星同款或者品牌植入,联动网红强安利,能够充分放大效果。

最后再说个结论 ,对绝大部分产品或服务来说,做官抖都?#19988;?#20214;性价比?#33407;?#30340;事,因为抖音基于内容而非粉丝推荐,对内容创作要求很高,不确定性也强。

只有一种情况是,专业属性很强的成熟品牌,用抖音来做知识科普,第一、这类视频更容易制作,成本低,有的时候甚至不用实拍;第二、能够塑造品牌在该领域的专家形象。

 

8、市场人的护城?#37038;?#20160;么?

 

2019年,对市场人来说,无论甲方还?#19988;?#26041;,作为花钱?#29615;劍?#25361;战和压力都相当大。

其?#25285;?#26410;必不是好事。说实话,这个行业良莠不齐、鱼目混珠。之前的增速掩盖了很多问题,但现在会暴露出来,对真正的能力者,反而是机会:

?#34987;?#20081;是阶梯”

那么,市场人的核心能力是什么?

我觉得是底层能力+核心能力+可复制性

底层能力是用户洞察和敏感?#21462;?#35828;到底,市场营销的核心,是去影响人的大脑和?#24418;?/span>

数据也是理解人的方式之一

除此之外,逻辑思维能力也很重要,在一个快速变化的环境里,如何最快理清思路,?#19994;阶?#21512;适的方式、?#19994;?#35299;决问题的步骤。

核心能力根据长板理论而来,是所有能力中的最强项,比如策略、创意、数据分析、商务拓展?#21462;?/strong>

面对变化的趋势,完全转型或者是去攻坚自己并不擅长的领域,是性价比?#33407;?#30340;事情:

?#20493;?#26495;买别人就行了,何必要自己做短板呢??#21834;?#20219;正非采访

不如去琢磨,怎么?#35328;?#26377;的优势挪到新形态下:

可复制?#35029;?#23601;是核心的能力在一个新的环境里,能否快速适应和成长。

比如,导购成为了带货主播

比如,记者和编辑做成了自己的公众号

比如,传统媒体人?#25317;?#35270;台转型到视频网站

……

对市场人而言,如果拥有足够优秀的核心能力,并且把核心能力和当下的新环?#22330;?#24418;势和业务结合。即使在更糟糕的环境下,也能成为从容体现自己的价值。

这样的人,确实很少。

看到太多人,在marketing工作中更多是协调或者项管的角色。底层能力+核心能力都没有打磨出来,尤其是对用户的理解、洞察。然而,就像?#22836;?#29305;在谈及企业护城河所说,最常见的虚假护城?#37038;?#26377;效执行和卓越管理。对市场人而言,我觉得也是同理。单一执行力、管理协调能力越来越难成为坚实的竞争壁垒,因为在一个更开放、多元的人才市场,不具备强稀缺性。(当然最top管理人才除外)

而可复制?#35029;?#26356;加难得,不仅看得清趋势,还需要?#19994;?#33258;身长板和趋势的结合点,并加以不断打磨和锤炼。

一起修行吧。

祝愿市场人在糟糕的年份里,也能处变不惊:

风雨江湖路,御风策马行

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芋艿和猫说

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聂军和岚?#25226;?#20013;的这个世界,“两个在了很久并且一直会在互联网营销第一线的人,对marketing的?#24418;?#21644;思考。微信号:taro_cat

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