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年轻人追捧的Vlog能否成为下一个品牌营销风口?

活动盒子运营社 21999 2019-5-10 11:09
营销管理

想当初,市场君对这种看别人吃早/午/晚餐,出行,旅游,甚至在家发呆的视频毫无兴趣,甚至有点鄙夷。直到有一天......鬼使神差的打开了某视频网站搬运的韩国小清新YouTuber @ondo的Vlog,?#36335;?#25171;开新世界的大门,怎么会有人能把琐碎的日常过得这么有仪式感,好看到停不下来!起初还为它熬夜(黑眼圈可以作证),并对视频中出现的食物、?#19994;紜?#26085;常用品等还颇?#34892;?#36259;。
有没有发现事情的走向有点不太对了,不就是看看别人的日常生活吗,怎么还?#36816;?#20351;用的东西这么?#34892;?#36259;了?感觉我和博主的生活就差一个她手中的碎纸机/咖啡机/面包机。机智如你,一定发现此事不简单了,背后肯定有猫腻。
好了,废话不多说,下文就从品牌营销的角度为您全面解读Vlog:Vlog到底是什么?它为什么能受到大众的关注呢?又会为品牌主带来哪些营销新机遇呢?

01 Vlog到底是什么?

上图是 YouTube 官方对 Vlog 的定义。Vlog全称Video Blog,即视频博?#20572;?#26159;一种集文字、图像、音频于一体的内容形式,创作者称为Vlogger。
通过拍摄视频的方式记录自己的日常生活,Vlogger 需要面对镜头叙述内容,并由其独立完成拍摄与剪辑的视?#30340;?#23481;是典型的Vlog(按照这样的定义,在微博上像papi酱或者戏精牡丹等短视?#24213;?#23186;体拍摄的视频更适合被定义为表演性质的视频,而非 vlog)。
Vlog源于海外视频网站YouTube,走红于2012年美妆博主詹姆的一条Q&A问答视频。而让Vlog拥有辨识度、专业性和?#35760;?#24615;的是被称为“Vlog之父”的Casey Neistat,他曾连续600多天坚持日更视频,在YouTube上拥有超过1000万的订阅者。

Casey Neistat
根据YouTube的公开数据显示,Vlog的上传数?#30475;?013年200条/每天,上涨至2017年的2000条/每小时,在Youtube上可以检索出一亿条和Vlog相关的结果。
而在国内,Vlog也引起越来越多用户的好奇与追捧。根据百度指数显示,2018年9月开始,“Vlog”的搜索量呈快速上升趋势,大众关注度?#20013;?#36208;高。


02 国内Vlog为什么能在这几年迅速发展?

Vlog风潮大概在2016年吹入中国,王晓光、井越、flypig等一众自媒体人活跃在一领域,但却没有引发太大的关注。Vlog在国内长期停留在小众圈层,没能成为主流的视?#30340;?#23481;形式。
那么,是哪些因素让国内Vlog从最初的“默默无闻?#20445;?#21040;如今的“站上风口?#20445;?/div>
1 天时:短视频疲软
当下火爆的短视频、直播正面临着种种问题。
一方面是短视频领域马太效应发?#20572;?#20114;联网行业经典的二八态势愈加鲜明。抖音国内DAU突破2.5亿、快手超过1.5亿,他们的快速成长使其他玩?#39029;?#24213;出局或难以进入;
另一方面则是内容同质化日益突出。搞笑、?#32032;浴⒀罩?#31561;快餐流量内容正迅速造成用户的审美疲?#20572;?#27492;时,个人色?#26159;?#28872;、真实随性?#19968;?#38754;优质Vlog的让人眼前一亮,Vlog视?#24213;?#36827;大众视线自然也成了顺理成章之事。
有?#30340;?#20154;士预测,2019年Vlog将会是视频创作的新风口,流量的新解药。
2 地利:平台的“推波助澜”
随着Vlog风潮渐起,许多遭遇流量天花板的平台,各大视频网站开?#21450;?#30446;光转向全新的战场——Vlog。
  • 2018年9月18日,微博官方发出Vlog召集令,30天内发布过4条以上Vlog,就有资格申请“微博Vlog博主”认证,享受相关的平台流量扶持;

  • 2018年11月1日,腾讯发布yoo视频,以“Vlog+Vstory”的内容革新,以及赛道玩法、特色发布器等功能创新和创作补贴等引导Vlogger入驻创作;

  • 同年11月,B站发起了30天Vlog挑战,UP主们需要在30天内完成至少4支原创Vlog视频,即可获得平台奖励;

继先前内测放开15秒时间限制之后,2019年4月25日,抖音终于全面放开「1?#31181;邮?#39057;」发布权限,并推出“Vlog10亿流量扶持计划?#20445;?#40723;励用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创作。
不仅巨头们压注vlog,小影、一闪、VUE为代表的视频剪辑工具也扎堆vlog赛道,希望能在红利期,抢占一块市场蛋糕。

从左到右?#26469;?#20026;:一闪、猫饼、小影、VUE、秒拍
截止目前,几乎所有和视频相关的平台已经有涉及了Vlog计划或布局,同时Vlog作为?#21364;剩?#26412;身的搜索热度也实?#33267;?#21516;期的十?#23545;?#38271;。 
3 人和?#22909;?#26143;入局,加速Vlog“出圈”
Vlog流行之初,只是普通人记录生活的工具,受众范围?#34892; ?#28982;而从2018年开始,半年多的时间里,Vlog的拍摄者从大众变为了明星。光是11月,就有欧阳娜娜、王源、李?#36861;?#31561;明星先后因为拍Vlog而登上微博?#20154;选?/div>
其中又以欧阳娜娜的受众最多,根据SocialBeta的报道,欧阳娜娜与今日头条合作的12期Vlog,播放量超过7700 万,被誉为国内明星Vlog第一人。

明星自带的流量与关注度,也?#20040;?#20247;关注到Vlog这一形式,实现圈层的跨越。
平台的发力、明星的加入、内容创造者的?#20013;?#32789;耘,使得Vlog快速成长。除了小有名气的Vlogger以外,就连周围的普通人?#37096;?#22987;用Vlog记录自己的日常生活。这种在年轻群体中备受推崇的表达方式,逐?#25509;?#21709;了品牌营销的方向。

03 Vlog具有哪些营销价值?

对于全球范围内的95后甚至00后来说,Vlog已经逐渐成为了他们记录生活,表达个性的主要方式。据不完全统?#30130;?#20840;球44%的网民都在看Vlog。
因此,不少品牌也在试探性地转移营销的阵地,开始在Vlog领域发力。品牌为什么选择?#24403;log,他们具有哪些营销价?#30340;兀?/div>
1 内容的真实性,品牌注入更具说服力
Vlog的核心就是记录真实生活,Vlogger用视?#21040;?#33258;己的日常生活记录下来,没有台?#31034;?#26412;,也非表演式创作,摒弃了戏剧化包装,视?#30340;?#23481;更真实。
因而,在广告植入层面,Vlog把独有的故事性与生活化进行融合,弱化了品牌植入的标识,保持广告的原生性和用户良好体验,不会让人觉得生硬,观众也倾向于把它理解成生活的一部分。在Vlogger为产品背书时,观众也更容易?#27431;?#36825;是Vlogger和观众之间形成了一种强有力的关系链。
2 用户更具粘性,粉丝经济转化率更高
通过真实生活展现自己的Vlogger,便有机会和观众建立共情,而当观众认同一个Vlogger的生活态度,并通过他发布的Vlog深度参与到他的生活时,Vlogger和观众之间就建立了强于其他内容形式的粘性。
这种粘性一旦形成,会形成?#20013;?#24615;的关注,更有利于内容IP与粉丝经济的养成。尤其是带有生活方式博主性质的Vlogger,在积累一大批认同其生活方式的粉丝后,能够获得更好的产品转化效果。
3 时长更加充分,完整讲述品牌故事
Vlog视频时长一般在5-15?#31181;櫻?#26102;间相对灵活,且Vlog视?#30340;?#23481;“可呈现的时间/空间跨度?#26412;?#22823;于普通内容视频,创作发挥空间比较大。
不仅仅只是品牌的简单露出,Vlog有足够的空间与容量,充分展现品牌的多维度价值。在形成用户粘性、营造沉浸观?#23567;?#28145;度传递品牌价值等方面,具备更强优势。

04 品牌如何玩转Vlog?

虽然Vlog的?#25353;?#32418;?#20445;?#24182;没有太久,但诸多嗅觉比较敏感且具有意识的品牌包括像OPPO、戴森Dyson、马绍尔音响Marshall等都将广告预算投放在国内头部Vlogger上,并带来了不错的流量。
接下来,我们就来看看这些率先、大胆“吃螃蟹”的品牌,是怎样与Vlog进行合作的。
1 品?#21697;?#24067;式Vlog
Vlogger记录发布会现场体验、试用新产品以及对当地场所的场景捕捉,简洁直接、同时又生活化地呈现品?#21697;?#24067;会信息。
(1)网?#23376;?#36947;?#32617;?#21457;布会 X @李大锤

数据测评博主@李大锤同学以Vlog这一热门的营销形式,记录了智能翻译?#24067;?#26377;道翻译王 2.0 Pro」在飞机上对话、用餐时的真实使用场景,以突出其「离线翻译」的产品功能点。该支 VLOG 并未经过精细的后期剪辑,更多的以「视频日记」的方式呈现李大锤的个人真实体验。
(2)?#36824;?#32445;约发布会 X Vloggers
去年,?#36824;?#22312;纽约布鲁克林音乐学院举办的品?#21697;?#24067;会,邀请了两位来自中国的Vlogger到现场深度体验发布会。他们拍摄了一支《纽约72小时》的Vlog,以美食等日常元素切入,让受众可?#28304;?#29983;活化的视角开始,逐渐进入发布会的体验内容。

@深夜徐?#40092;?/div>

@原来是西门大嫂
2 品牌展览式Vlog
品牌主题展览邀请Vlogger以自己的风格呈现在场的观感,包含一定产品的曝光和展览过程的一般展示,并不会显得很?#34917;悖?#20250;以更生活化和趣味的形式体现。

LOUIS VUITTON X Vloggers

LOUIS VUITTON的《飞行 航行 旅行》展览邀请几位知名Vlogger以各自不同的Vlog风格呈现LV的展览情况。值得一提的是,LV还为Volgger博主们提供了服装、鞋子、手提包、挂饰等品牌产品,在他们的 Vlog里,这些产品也被一一穿戴并记录下来。

如今,年轻一代消费者正成为奢侈品“主力军?#20445;?#20026;了讨好90后们,奢侈品牌开始积极?#24403;?#25968;字化潮流趋势。
3 探店式Vlog
探店也是时下非常流行的营销方式,很适合拥有线下店铺的品牌。明星或者Vlogger的探店,不仅可以提升消费者对品牌的?#25417;?#24863;,还会成为粉丝们前去体验的重要线索。
(1)匡威 x 欧阳娜娜 
匡威代言人的欧阳娜娜,在其Vlog中,一则开箱视频,记录了其在匡威线下门店定制鞋子的全过程。视频在微博上获得了超过一万的转发量,这也侧面印证了Vlog 这一营销形式在品牌与明星合作中的潜力。

(2)君悦?#39057;?x KatAndSid
西安君?#20040;缶频?#36992;请了@KatAndSid进行3 万一晚的总?#31243;追?#20307;验,并为?#39057;?#21046;作了一支Vlog。让我们了解?#21496;频?#30340;房间环境和特色服务,并消除了对3万一晚高价总?#31243;追?#30340;距离?#23567;?/div>

4 测评式Vlog
Vlogger以产品种草为传播目的,呈现Vlog视?#30340;?#23481;,多角度展现产品的性能和特征,分享使用感受,为粉丝提供干货类的产品指?#24076;?#20984;显产品优势和品牌调性。
(1)可口可乐 X @Catson
可口可乐 40 周年,邀请@Catson 为品牌制作了一支名为《我的可?#20540;?#24102;回忆录》的Vlog。视频中,Catson 以回忆录上的问答和贴纸为主线,回忆了自己与可乐相关的点滴记忆,以个人情感的视角,巧妙呈现可口可乐 40 周年“时光在变,在乎不变”的品牌 Slogan,利用回忆杀勾起大家的购买欲望。

(2)OPPO「发现夜的美」X Vloggers
OPPO算是比较早关注Vlog的品牌之一。2018年10 月,OPPO以「发现夜的美」为主题,邀请了多位Vlogger,分别?#32454;?#19996;京、纽约、香港等不同城市的街头,捕捉夜色之美,而他们所使用的手机就是OPPO R17。让用户更?#21448;?#35266;地对OPPO R17的夜拍功能产生认知。
5 深度体验式Vlog
很多人?#19981;禫log的一个重要的原因是:可以通过Vlogger的镜头,看到更加新奇的世界,有一种代替满足?#23567;?#21697;牌如果能够抓住用户好奇心,与Vlogger联手打造深度体验式Vlog是不错的选择。
Vlogger亲身体验其实体环?#22330;?#26381;务和娱乐活动等,帮助消费者形成更加形象具体的感知,进而达到提高品牌知名度、树立品牌形象的效果。
法国旅游发展署 x @SavisLook 
对于旅游行业来讲,联合个人特色鲜明的Vlogger打造一支深度体验式Vlog视频,是非常有利宣传方式。
受法国旅游发展署邀请,时尚博主 @SavisLook 来到巴黎开始为期 7 天的旅程,并将这 7 天的所见所闻整理成了 7 支 Daily Vlog。视频 中vintage 店铺、颇具法国特色的市集一齐现身。通过SavisLook亲身体验式解说,成功激起了很多用户想要前来一探究竟的愿望。

6 品牌主题式Vlog
Vlogger结合自身的故事,软性巧妙的在Vlog中体现品牌/产品价值理念。这种形式让粉丝们更加移情、品牌精神?#25293;?#22312;故事中以一种轻柔和巧妙的方式被呈现出来。
Puma x @你好_竹子
以@你好_竹子和 Puma 合作的这支 Vlog 为例,通过体验海边渔村真实生活传达出了PUMA「Do you 妳就这样」的品牌精神。Vlogger结合自身故事将品牌倡导的精神在Vlog中体现出来。这一种形式能够让粉丝迅速的产生感情,也能够将品牌的精神理念在故事中非常巧妙的呈现出来。
不难看出,品牌通过这几种形式与Vlogger合作,已经成为一种主流的营销方式。预计这股热度将在2019年?#20013;?#21319;温,Vlog营销是否会有更多创新的玩法,让我们拭目?#28304;?/div>

05 Vlog营销需要注意的问题

Vlog的核心是真实性,品牌盲目的投?#25293;?#20197;获得预期的效果,过度的内容营销会让Vlogger的粉丝流失。如何在内容和商业化间进行平衡,是品牌和Vlogger都需要考虑的问题。
1 高度契合,价?#24213;?#22823;化
无论什么样的营销方式,最基础的讲究是契合,或是品牌的契合度,或是产品的契合度。所以,品牌在选择合作Vlogger的时候,要根据营销目的不同,选择与品牌匹配度高的Vlog生产者。
例如:产品测评类可以匹配某个领域的专业Vlogger;深度体验类,如度假区、星级?#39057;?#31561;,可以匹配具有冒?#31449;?#31070;和好奇心的Vlogger;探店类,比如美食餐厅、品牌专营店等,可以匹配具有亲和力的Vlogger等。
简单来说,Vlog生产内容带有鲜明的个人标签,其订阅者也有某些?#39184;?#30340;圈层特征,产品及品牌也有其主打受众群体,两者受众群体契合度高越高,营销的效果也会越精准。
2 内容呈现趣味性
能否长期稳定产出有趣的内容,是KOL维持粘度的关键。内容呈?#20013;?#24335;需与Vlogger一贯调性相吻合,注重趣味性,可阅读性,弱化植入痕迹,找到Vlogger和消费者对话的更多方式。
3 塑造人设
Vlog有极强的用户粘性并不只是因为内容,更多在于“人设?#20445;?#25152;有优秀的Vlog创作者?#21152;?#40092;明的标签,与特别的人格。
通过真实的分享中,塑造自我IP标签,才能保持自身长久的生命力。直白一点,拍Vlog也是侧面的一种品牌打造,Vlogger打造IP化个人品牌,可以强化其自身的商业价值。

06 结语

目前国内的Vlog还处在起步阶段,把它说要成为一种全民参与的主流内容形式可能还言之尚早。但随着未来技术的升级完善、人们日益增长的表达欲,以及对优质内容的?#26159;螅?#35777;明了Vlog的商业价值和想象空间可期。
对于品牌而言,尽早抢占这个新兴的营销市场或许是品牌突围的一次好机会,也是让品牌构建出一个全新的和消费者沟通的方式。
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