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你的产品一流,为什么就是卖不动?| 从品类到品牌的六层进化 ... ...

市场部网编辑 16950 2019-5-9 11:56
营销管理

作者:包·恩和巴图

各行各业的企业家?#21152;姓?#26679;的困惑:我的产品一流,却为什么卖不动?
其实,这个问题的背后,市场竞争发生?#21496;?#22823;的变化。过去 30 年里,中国的市场环境经历了三个时代:工厂时代、渠道时代和心智时代。现在,很多行业已经进入心智时代。心智时代,好产品卖不动的原因,就这四个字:认知稀缺。
钱为什么解决不了问题?
恒大冰泉,曾动用 40 亿元试图进入包装水市场,但以失败告终。原因不是产品不行,不是渠道不行,更不是投?#20160;?#21040;位,而是认知稀缺。其实,类似的案例在中国奶粉行业也曾经发生过?#21644;?#21704;哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉,试图进入婴儿奶粉市场,仍然没有成功。
所以,进入消费者心智,必须要掌握法则和规律,而不是单纯用钱来砸。顾客的心智里,每个品类最?#32617;?#33021;留下 1-2 个品牌。这就是“认知稀缺”的残酷性。那么,你作为一个新品牌,该如何建立认知,成为顾客心智里被留下的品牌呢?
认知思维,决胜未来!
什么是“认知思维?#20445;?#29992;一句话来概括:左脑卖价值,右脑卖感觉,左右脑同时征服。这就是认知思维的核心逻辑。
认知思维主张:用定位解决价值问题(左脑),用个性解决感觉问题(右脑),然后用右脑驱动市场。也就是说,右脑驱动左脑,感觉驱动价值,个性驱动定位。
 
认知思维与定位理论最大的区别在于,定位理论是把心思维,定位是核心,一切营销要素?#23478;?#22260;绕定位展开;认知思维是太极思维,定位和个性成为阴阳,并要保持平衡。定位理论太过强调征服左脑,认知思维则强调左右脑同时征服。
那么,从品类到品牌,认知思维是如何帮助企?#21040;?#31435;品牌的?这里,我们提出“六层进化?#20445;?/div>


第一层进化:价值差异化
 
这里解决的是定位问题。定位的使命是寻找生意的机会。机会在对手的软肋里,机会在顾客的体验中,机会在自己的优势上。因此,我们必须让定位要做到:?#34892;?#21306;隔、感受鲜明、无人超越。
 
瑞幸咖啡,投资 20 亿元进入咖啡店品类,能否成功?#35838;?#20204;希望它能够成功,但是从目前情况看,有点危险,因为它的定位不太清晰。 
从开店到现在,他们的广告语已经换了好几?#21361;?#26089;期是“这一杯谁不爱??#20445;?#21518;来改成“和?#20197;?#25171;招呼?#20445;?#28982;后又变成“专业咖啡新样式”、“更好的咖啡豆、更低的价格、更便利的消费”等等。 
那么,瑞幸咖啡往顾客心智里到底在卖什么?是模糊的,区隔模糊,感受模糊,而且这些诉求可以轻而易举被人超越。所以,瑞幸在没有解决这个问题之前,就开始疯狂开店是危险的,将来导致的后果很有可能是:开得越快,关得越快! 
心智时代,价值差异化必须要落脚到广告语,而且广告语必须要有强烈的销售力。很多奢侈品在这个方面给我们做出了错误的示范,我们不能向他们学习,而应该向宝马、红牛、王老吉学习,用一句旗帜鲜明的广告语来体现你的定位,重复你的定位,而且广告语一旦定下来,就不要轻易更换。


第二层进化:定位概念化
 
很多企业的产品,品?#31034;?#33391;,定位清晰,却卖不动的很重要的原因就在此。你的定位没有进行概念化。
定位概念化,是对定位更加具体、更加创意化的描述,它会让品牌定位更容易让消费者接受。例如,金龙鱼的定位是均衡营养,但是它用“1:1:1”的概念来表达;南孚电池的定位是耐用,但它用“聚能环”的概念来表达。
 
我们假设一下:金龙鱼?#32972;?#27809;有用“1:1:1,更健康”的概念,而是用“均衡营养,美好生活”的概念打市场,会成功吗?很难!南孚电池?#32972;?#27809;有用“聚能环”的概念,而是用?#26696;?#21697;质,更耐用”来打市场,会成功吗?也很难说。

在心智时代,顾客注意力?#29615;?#25955;的时代,一个新品牌要想突围,必须要实现定位概念化,概念越新?#20445;?#24046;异越突出;概念越具体,认知越清晰;概念越强大,卖点越强大!


第三层进化:感觉个性化
 
在中国,90%-95% 的企业,对“品牌个性”没有概念,甚至?#34892;?#19987;家?#21450;選?#23450;位”和“个性?#34987;?#20026;一谈。 
但是,在?#34892;?#28040;费时代,顾客决策从左脑转移到右脑。我们做品牌,一定要引起顾客右脑里的共鸣,才能?#34892;?#39537;动左脑里的价值。 
那么,何为“个性?#20445;?#20010;性就是你的品牌带给顾客的一种?#34892;?#35748;知,促进其?#19988;?#30340;一?#20540;?#24615;,与顾客的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格。比如,百事可乐的“?#21019;场薄?#32784;克的“攻击性”、苹果的“极致简约”等都是属于“个性”的范畴。
在中国,在?#26696;?#35273;个性化”方面比较成功的案例就是江小白。江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。他们把这个个性做到了极致,所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。

其实,从江小白的案例中,我们能看到“个性驱动定位”的事实。因为,早期的江小白自己并没有总结自己的定位。但是,正因为个性非常鲜明,人们从它的个性推断出一个定位?#23567;?#24180;轻人的二锅头”。这就说明,个性不仅能够推动定位,甚至还能帮助品牌找到定位,强化定位。
 
第四层进化:个性视觉化

个性视觉化,就是把品牌个性向视觉方向输出,形成一个让人过目不忘的视觉符号。
视觉化的魅力是难以估量的,例如,埃菲尔铁塔对巴黎的贡献、比萨斜塔?#30776;?#22823;利的贡献、长城对中国的贡献,是无法用语?#21592;?#36798;的。还有,乔布斯的黑上衣、憨豆的西服、?#21592;?#23665;的帽子,都是个性视觉化的经典案例,成就了一代名人。所以,我们必须懂得个性视觉化。

现在,中国奶粉行业,各大品牌都推出了有机奶粉,但是光看包装就让人泄气,毫无品牌个性,毫无视觉冲击力。这是非常遗憾的事情,也是非常危险的事情。因为,一个新品类,没有用全新的视觉设计,没?#34892;?#25104;强大的视觉锤,很有可能就淹没在市场的海洋,从而半路夭折。
个性视觉化方面,有一点要特别注意:有视觉,并不等于有了视觉锤。视觉化,一定要避免“奶油“设计
在这个方面,日本快速消费品的多数包装都属于“奶油”设计,看似好看,但是不会给大家留下任何深刻的印象。
例如,百力滋,一直以来困惑的就是消费者记不住它。正因为如此,百力滋前段时间做了一?#38382;?#20214;营销,把产品的 LOGO 从产品包装上去掉,向市场推出了没有 LOGO 的露白包装。结果,一炮而红。

为什么会走红?道理很简单。当所有的产品包装都是花花绿绿的“奶油”设计的时候,突然市场上出现没有 LOGO 的露白包装,反而形成了强大的视觉冲击力,引起人们的注意。同时,他们这种剑走偏锋的做法也很容易引起新闻和口碑,走红是自然而然的事情。
 
第五层进化:认知模式化
 
好的商?#30340;?#24335;,可以让企业从爬行转为飞行。从品类到品牌,实际上就是建立认知的过程,而这个过程,所依托的商?#30340;?#24335;不一样,最后取得的成果也截然不同。 
“专车”这个品类,在中国是神州专?#36842;?#20570;的,但是后来滴滴赶超了神州。原因是什么?不是神州专车不好,而是他们的商?#30340;?#24335;不同。
神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式,多数车辆是出租公司的车,而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式,多数车辆是个人的。出租公司的车再多,也拼不过个人车辆,这是滴滴赶超神州的核心原因。
所以,从模式的角度?#32431;矗?#22914;果“B2C”模式让神州爬行,那么“C2C”模式让滴滴飞行。即便这些年滴滴出了很多事情,但是滴滴的市值和营业额远大于神州。
一个好的商?#30340;?#24335;,打败你?#20174;?#20320;无关。这个更加要命。这些年,方便面市场下滑得一塌糊涂。原因不是饼干或小食品打败方便面,而是美团外卖打败了它。因为,以美团为代表的外卖市场发展了以后,方便面就没人买了。这就是商?#30340;?#24335;打败了一个品类,而且打败你?#20174;?#20320;无关。
所以,从品类到品牌,我们必须要做好“认知模式化”的进化,必须给自己的品类设计一个好的商?#30340;?#24335;。对于新品类而言,下面这三句话值?#20040;?#23478;记住:
新品类,老品牌,死!
新品类,?#40092;?#35273;,死!
新品类,老模式,死!


第六层进化:传播共鸣化
 
传播共鸣化,就是在顾客的情感世界里产生共鸣。未来的市场,有共鸣,有市场;无共鸣,无市场。一个在顾客情感世界里没有任何共鸣的品牌很难获得成功。这也是为什么很多品?#31034;?#33391;、定位清晰的产品卖不动的重要原因。
褚时健、潘石屹、柳传?#24452;?#21334;水果。但是,只有?#39029;?#21334;得好,为什么?难道柳桃和?#20284;?#26524;品?#20160;?#34892;吗?难道他们的渠道有问题吗?都不是。原因只有一个:?#39029;?#22312;顾客的情感世界里有共鸣,而柳桃和?#20284;?#26524;没有。

今天的华为,不仅在顾客的左脑里,把价值做得很好,而且在顾客的右脑里,把感觉也做得非常精彩。这才是华为真正火的原因。
那么,他们在顾客的右脑里做了什么?#35838;?#35748;为,他们最成功的传播就是“爱国主义”。他们非常巧妙地把“华为的?#38469;酢?#19982;“爱国主义”联系在一起,通过专业而?#25913;?#30340;活动策划,把“爱国主义”推向了极致。最后,全国上下形成了潜台词:爱国,就要买华为。这才是高明之举!
早些年,?#19994;H我?#21033;奶粉市场总监的时候,曾经策划了一个主题促销活动:买伊利奶粉送天线宝宝。结果,一炮而红。为什么?#35838;也?#27809;有强调伊利奶粉的“均衡营养?#20445;?#27809;有强调“吸收好?#20445;?#24590;么就走红了呢?原因还是在于“共鸣”。因为,送天线宝宝这一举动在妈妈们的情感世界产生了共鸣,从而造就了当年的走红。

所以,传播上我们一定要做到“共鸣”的进化,深入研究顾客的生活方式,挖掘敏感的消费场?#22467;?#24182;?#21487;?#23450;制品牌传播活动,把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。
总的来讲,过去,是大鱼吃小鱼的时代;未来,是小鱼?#28304;?#40060;的时代。在这样的时代,要想胜出,就一定要做到“小企业大市场部”,通过强大的市场运营能力,往顾客的左脑里卖价值,往顾客的右脑里卖感觉,左脑和右脑同时征服。

最后,认知思维送给大家八个字?#24052;?#27714;认知,内求使命”。这八个字是未来市场的终极较量,一个企业从?#25509;?#21040;优秀,必须做到?#24052;?#27714;认知?#20445;?#20877;从优秀到伟大,必须做到“内求使命”。唯独做到这两点,才能赢得真正的未来!

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