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在餐饮企业都想做网红店的时代,该想想如何做品牌

市场部网编辑 24861 2019-5-7 11:13
案例资讯

近日,朝天门火锅用一次新品上市传播,打爆了一款产品,炒红了一家门店,并带动了一个火锅品牌的整体热度。

这是一波投入不大的小传播,却促成了一场影响不小的大事件,发起活动的朝天门火锅清华五道口店已从一?#19994;?#35843;的新店摇身一变成了难求一位的网红店。五道口周边的学生和白领们在996的忙碌之余都要去这?#19968;?#38149;店排队打卡,就为了尝试传说中的?#21442;?#22871;餐。

红油毛肚烤鸭——北京菜的代表与重庆火锅的灵魂融为一体

辣椒糖葫芦——火辣辣与甜蜜蜜的碰撞既性感又可爱

 

麻辣驴打滚——蘸上辣椒更来劲,驴打滚秒变驴空翻

 

纤夫的爱——北冰洋MIX朝天门小酒,酸甜苦辣都在里头

 

这就是本次朝天门火锅所推广的新品,也是红遍五道口年轻人社交圈的奇葩美?#24120;?#19968;?#19994;?#38752;这个套餐火了,一个品牌?#37096;?#36825;个爆款成了热门话题。

 

每当有成功案例出现,餐饮同仁们就一窝蜂去效仿,但往往只做到了表象,没有发现成功之后的深层逻辑,这也是为什么这几年我们看到过无数的网红品牌像这样崛起,然后又在不知不觉中消失的原因。始于1935年的朝天门火锅能那么长久,当然有它的理由,当我们仔细分析完朝天门的营销思路就会发现,其实这次新品传播看似简单直接,背后却是对餐饮企业品牌化问题的核心洞察。


1、流量思维还是品牌思维?


有这样一种说法——中国餐饮行业没有真正的品牌。很多业内人士会表示不服气,觉得这几年中国餐饮品?#21697;?#23637;?#35813;停?#38543;着移动互联、O2O、社交媒体等兴起,各种网红店层出不穷,怎么会没品牌呢?但冷静下来想想,那些是品牌吗?搜索一下世界品牌500强,你看到的品牌是什么样子?是能够给你带来清晰认知的符号,可口可乐是快乐、耐克是敢作敢为、?#36824;?#26159;创造未来……品牌是可以积累?#32479;?#28096;信息的符号系统,能够减少消费者的认知和选择成本。再回过头看这几年开了又关关了又开的网红餐厅,它们的背后沉淀下了什么呢?

所谓“网红”的频繁出现,正是因为品牌的缺失,各个企业在激?#19994;?#31454;争之下太过浮躁,没有耐心去思考长远的事情,没有想清楚如何为品牌做加法,而是为?#25628;?#21069;的生?#26469;?#20129;,用尽全力去赚眼球抢流量,虽是不智之举也是无奈之举。

 

朝天门火锅也邀请了网红探店,同样是想打造网红店,不同的却是在传播中调和了流量思维与品牌思维之间的矛盾。?#21442;?#22871;餐确实是为了博取眼球而创造的奇葩新品,但也是从品牌定位中?#30001;?#20986;来并在传播中表达品牌核心诉求的一个工具。“朝天门”是人尽皆知的重庆地标,?#28909;?#21344;据了这个“超级符号”,朝天门火锅的品牌定位自然是传递地道重庆口味、正宗重庆文化以及核心重庆精神,与京味?#21442;?#23601;是通过?#21592;?#26356;加突出重庆味,也是朝天门所代表的重庆精神的体现——重庆人包容一切,重庆火锅烫一?#23567;?/span>

 

2、标准化才能品牌化?


在餐饮企业中,产品的标准化确实与品牌的成熟化有着密切相关性,如?#31995;?#22522;和麦当劳这样的快餐品牌,从产品上来说是最标准的,在品牌上也是最成熟的,在国内,能迅速积累品牌优势的喜茶与瑞幸咖啡,也是因为所属饮品行业的产品标准化,而反观传统餐饮领域,由于正餐涵盖菜品、环?#22330;?#26381;务等一系列复杂的非标?#23478;?#32032;,让传统餐饮品牌束手束脚,无法抓住重点,导致真正有统治力的品牌寥寥无几。

但真的是产品的标准化影响了品牌化吗?其实未必,真正阻碍品?#21697;?#23637;的,可能是传统餐饮人非标准化的营销思维,复杂的经营环境让营销人顾虑太多从而迷失了方向。忘记自己产品上的非标准化,用快消品的方式进行品牌传播,对于传统餐饮品牌有时可能同样?#34892;А?/span>

 

朝天门的?#21442;?#26032;品就是一次快消式的单品传播,品牌没有因为密密麻麻的?#35828;?#32780;?#20160;?#33258;封,而是创造了一个有爆点的新品,并将传播中心集中在新品身上,试图用1%的明星产品来带动99%其他产品的销售。这1%的新品不一定赚钱,它可以拿来看,拿来玩甚至拿来免费送,但你到店里来了不可能?#32479;?#36825;一个菜。产品即传播是一种简单?#34892;?#19988;被反复验证的营销方式,李宁用1%的时装周走秀款,带动了其他99%的产品销售,让中国制造的李宁再次成为国人追捧的运动品牌;?#21069;?#20811;爆红的猫爪杯甚至不是主营商品,而只是周边产品,却以不到1%的产品占比为品牌带来轰动效应。这些成功案例都是源自单品思维。

 

3、要销量还是要声量?


对于餐饮企业来说,为门店吸客导流推动消费与品牌传播扩大知名度之间也存在着矛盾。大部分企业没有?#31995;?#22522;麦当劳的门店规模,无法做大力度的品牌推广,就算做了也没有门店能承接,导致广告费用的浪费,所以通常以门店导流的形式做推广,如新?#26469;?#36825;样的垂直平台,可是门店引流推广与品牌传播推广往往不是一回事,一个是?#28304;?#38144;为手段,注重短期效果,一个是品牌建设积累,为的是长期利益,大多数传统餐饮企业都在两者间徘徊难以取舍。

 

朝天门解决这个问题的方法依然是一举两得,首?#21364;?#20986;发点就是聚焦在单店引流上,所有的媒介渠道都围绕清华五道口店,如朋友圈广告?#20154;?#24494;一抖都有的可定向的推广工具,以及电梯、站台等按地理位置投放的传统硬广,这样就能做到精?#23478;?#27969;,影响门店周边的?#34892;?#20154;群。

 

另一方面,门店位置代表了门店周边的人群特性,连锁餐饮企业应该重视自己的门店资源,有时候一个合适的单店就能推动一个品牌。清华五道口店的选择并非?#26082;唬?#22312;朝天门火锅的近700家门店中,为什么选择这个单店来做传播?北京、五道口、清华大学这几个关键?#39318;?#20197;?#24471;?#38382;题。而在传播内容设计上,也是围绕这个店所覆盖的人群兴趣点进行的,这?#28909;?#20840;国人民都?#34892;?#36259;容易多了,最终再利用互联网让整个事件发酵,放大传播效果,品牌传播与门店引流的目标自然就同时达成了。

中国餐饮行业的野蛮生长时代已经过去,有品牌力的企业才有可能在接下去的竞争中活下来,但传统餐饮企业的品牌打造是一条不得不走却又漫长艰辛的路。朝天门的传播案例是一次有价值的探索,但却还很有限,我们需要更多的餐饮品牌与营销人为行业的进化做出贡?#20303;?/span>

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