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云集的“合法化”之路

零售?#20064;?#20869;参 13962 2019-5-7 10:28
案例资讯

核心导读:
1.云集为什么认为“社交电商”走不通了?
2.从社交?#20132;?#21592;制,云集模式怎么转型?
3.当前社交电商的集体“叛逃”原因何在?

作为中国“会员制电商第一股”,5月3日,云集成功登陆纳斯达克。开盘价报13.42美元,较发行价上涨22%,盘?#22995;?#24133;一度达到65%,最终收于14.15美元。以收盘价计算,云集市值超30亿美元。
据招股书数据,2016-2018年,云集年GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元,2018年较去年同期增长134.4%;总收入分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元,2018年较去年同比增长102%。2018年,云集总订单量达1.53亿,亏损5632.6万元。
作为其商?#30340;?#24335;核心的付费会员数量,从2016年的90万增长到2018年的740万,截至2019年3月31日,云集的付费会员数已经达到900万。同时,用户复购率高达93.6%。
在2018年赴美上市中概股破发率高达86.11%(数据来源:金评媒)的?#19994;?#32972;景之下,即便光环如拼多多也在上市后第五个交易日跌破发行价,云集能够取得这样的成绩相当不易。
从社交电商?#20132;?#21592;制电商,背负着巨大争议,IPO后的云集正试?#21450;?#33073;此前的一些标签,为资本市场讲一个全新故事。
云集为什么要这样做?

 1 云集的“前社交电商时代” 

提起云集,永?#24230;?#19981;过去的一个话题就是:“传销”。
2017年5月,云集收到了一封来自杭州市滨江区市场监督管理局的?#22995;?#22788;罚决定书,?#20040;?#32602;源?#20113;?015年采用的部分推广形式与?#30563;?#27490;传销条例》冲突。因存?#22995;?#35758;,这张958万元的罚单直到两年后才正式?#36335;ⅰ?/div>
《?#22995;?#22788;罚决定书》中指出,云集微店存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为,这些行为涉嫌违反?#30563;?#27490;传销条例》第七条的规定。
紧接着在2017年8月,云集的微信订阅号和服务号被微信官方永久封号。
这与云集早期的运作方式息息相关,以社群电商运营为核心,早在2003-2014年,云集创始人肖?#26032;?#36824;在运营?#21592;?#24215;铺“小也香水”之时,这种通过QQ群进行强用户关系绑定的社交运营方式,就已经十分成熟。
当PC端流量红利见顶,移动互联网成为最大的风口,转嫁到微信流量池开展业务的云集迎来了微商的“云集”。缴纳365元/年的平台服务费就可以拥有一个自己的微店,平台提供现成的货源和营销文案,店主无需压货、无需发货,只要通过社交圈层去做宣传就能拿到分红。
这?#20540;?#38376;槛、低投入、?#22836;?#38505;的方式?#20040;?#22823;降低了以往微商行业的门槛,引来大批人员涌入。公开数据显示,截至2016年3月8日,云集在全国范围内的店主达到了316735人。
然而,如此飞速发展的秘诀并不在降低门槛,而是在于“拉人头?#34987;?#21033;的推广模型,这也正是云集受到监管部门“关注”的根本所在。合伙人-导师-店主三段式的金字塔形架构下,通过邀新的关系绑定,导师和合伙人可以获取“下属”的平台服务费和销售利润分成。
对于是否涉嫌传销,争议则在于,云集2015年亏损3265万元,2016年亏损311万元,平台并没有在过去的经营活动?#24515;?#21033;,相反做了大量的市场投入。这与法律法规所禁止的传销活动有着本?#26159;?#21035;。
?#23548;?#19978;早在2016年2月,云集已经在有关部门和法学人士的帮助下,对地推中?#22995;?#35758;的部分进行了整改。在收到?#22995;?#22788;罚单后,云集创始人肖?#26032;?#22312;公开信中表示,“这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费,也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。

 2 云集的“后会员制电商时代”

云集转向会员制电商也并非心血来潮,会员制的基础来自于店主自购。
“自购省钱、分享赚钱”,是分销模式转变进程中,平台用户作为独立个体,既是小b卖家,也作为C端消费者的身份转变的必然结果,即近年来会员制电商极力推动的S2b2C模式。
这个模式并不难理解,传统分销模式需要先缴纳一定费用,压货到个人卖?#20197;?#36827;行销售,其中一部分往往转化为自用,早期的安利,以及后来的微商代理,这种现象?#24049;?#26222;遍。
而S2b2C模式最大的区别,在于购买行为的前置和主动化,这既是团购?#36947;?#26102;代的模式进化,也是分销模式的“社交电商”合理合法化的途径之一。要形成这个“自购+分享”的生态,就要求平台在商品力方面有极大的提升。
云集正是这样做的,2018年5月,随着在供应链方面的不断深入,云集接连举行了核心伙伴战略合作升级大会,以及三周年庆典“品制500”战略的发布,核心都是围绕商品力的提升。
到了8月品牌形象战略升级的时候,云集已经开始讲“会员电商+社会化零售”的故事。
这是中国式社交电商的转型?#21512;瘢?#36890;过社交圈层完成商品传播,背后需要强大的驱动力,经?#32654;?#30410;是最简单直接和?#34892;?#30340;诱因。
这其中就诞生了拼多多式,以团体砍价获得最优价、基于商品购买本身的社交裂变方式,以及云集式,基于佣金?#36947;?#36827;行社交推广的传播方式。只是前者称自己为“新电商”,后者称自己为“会员制电商”。
本质上,都是传统经销商体系改革和和移动社交全民化、扁平化的必然导向。

 3 社交电商集体“?#27492;?#20986;逃”

只不过,社交电商的标签正在逐渐被弃若敝?#27169;?#22312;信息不对称被打破,?#20309;?#28192;道愈加丰富、线上流量红利见顶的情况下,缺少灰色收入刺激的社交电商,已经渐渐乏力。马太效应逐渐显现,头部电商在获得足够的用户基数的基础上,转化为更“轻社交”的会员电商和拼购电商。
服饰、美妆等传统社交电商,或者说是微商最爱的标品时代落幕,生鲜为主的非标品类,在会员制电商的路上越走越远,每日拼拼、每日一淘、贝店、社区团购众平台,严格意义上讲,都可以称为后社交电商时代的产物。
除了摘不掉的“传销”帽子和政策风险,对于IPO的云集而言,很大一部分原因是登陆纳斯达克后,华尔街的投资人们对于中国式社交电商认知明显不足。
拼多多的股价能够很好地?#24471;?#36825;一点。
诞生了安利这种“传销”大户的美国市场,明显已不再停留于那个时代,当下资本市场的性感话题,是Costco、亚马逊prime之类的会员制电商生态。
以最莽撞而迅速的原始社交电商形态起步,再在基础牢固后缝缝补补转型为资本市场热爱的会员制电商,恐怕是最符合“中美合拍”特色的权宜之计。
尽管社交电商转为“会员制电商”,只要利益激励的机制还在,对于广大中国消费者而言,吸引力依然不减,但是否能够?#23548;?#33719;利,还是最根本的留存决定因素。年初每日优鲜旗下会员制电商“每日拼拼”,在上线之前曾经创造过一个三四线城市上万人参与内测的场面,而在因为价格问题备受诟病之后,这个APP便直接陷入沉寂。

每日拼拼微信指数
所以,对于用户来说,会员制也好、社交电商也好,其实并不重要,他们需要的,只是一个“能见?#20132;?#22836;钱”的电商平台而已。
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