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怎么“下沉”到四五线城市打胜仗?

刘润 22341 2019-3-19 11:33
渠道经销商

上一篇,可口可乐的陈列方法,让人拍红大腿;这一篇血浆站站长的故事,让很多人红?#25628;?#30518;。
推荐给你这份演讲——一位血浆站站长,分享他如何下沉到四五线城市开展业务。
你不光能看到在四五线城市开展业务的心法,也能见证一份使命感和情?#22330;?/div>
2019 年春节我看了一部电影:《流浪地球》,这部国产科幻片目前有 46 亿的票房。
然而在这 46 亿里面,只有接近 14% 的票房来自一线城市,41% 来自二线城市,剩下的 45% 的票房全部来自三四五线城市。

头条、快手、拼多多,这两年,几乎每一个被大多数人惊呼看不懂的“怪兽”都是从三四五线市场长起来的。
所以,市场上形成了一个共识:这是一个下沉的时代。必须要向下沉要增长。
不过,对于下沉市场的理解,很多人是靠抽象的数字和指标。
我的情况不太一样,十四年来,我的工作被法律规定只能在四五线市场开展业务。
大家好,我叫陈振,研?#21487;?#27605;业于中国科技大学,得到大学第零期上海班学员。

我的职业是:单采血浆站的站长,我个人献浆有55次了。
我这个职业听起来有点陌生么?简单粗暴的解释,就是在县域市场组织、动员健康适龄的人群有偿捐献血浆。
这里稍微?#24471;?#19968;个背景知识:大城市里熟悉的义务献血和我组织的献血浆是不一样的。
献血是由血站采集,直接运到医院用于临床;
献浆是由浆站采集,必须由血液制品公司加工后做成药品,再到医院或者药店用于患者,主要是治疗?#36816;?#32959;、肝腹水、血友病和破伤风等,是生物制药产业的重要分支。

根据《单采血浆站管理办法》:
单采血浆站应当设置在县(旗)及县级市,在规定的采浆区域内组织、动员供血浆者。
所以,献浆业务只能在县城、乡镇和村一级开展。
我也有 KPI ,我的指标是以血浆采集量?#26149;?#37327;的。

引言  临危受命

2013年,我临危受命接手了单位里业绩?#25925;?#31532;一的?#21307;?#31449;。

那里一年血浆的采集量,从最开始的 1.8 吨用 3 年的时间,上涨到正数第一的 27 吨。
一袋血浆 600 克,27 吨血浆是什么?#25293;睿?/div>
这意味着,一年 365 天,?#21307;?#31449;平均每天要接待 123 名献血浆的人,而同一个人两次献血浆至少要间隔14天。

所以,血浆站站长的工作任务就显而易见了:
在固定的区域内,动?#26412;?#21487;能多的人成为献浆员。
你们可能在想:这不就是组织卖血么?
你看,我面临的难处还挺多的:陌生的地方、下沉的市场、一个很容易被理解成“卖血”的行业、既不是销售也不像采购的业务模式,不能打广告也没有代理商……
咋干?
今天我给大家做一个知识服务,跟各位分享我的四点心法:
硬敲门、软?#24179;稹⒗献?#32455;、新解释。

记住这 12 个字,你也能在下沉市场打胜仗。

心法1  硬敲门

假设你是我,科班出身,来到一个陌生的县城,要从无到有的开展采血浆业务,第一件事儿干啥?
很多人第一时间就会想到“找关系?#20445;?#20294;我这个业务不行。
因为我是要让人捐献血浆啊,除非本人自愿,否则你认识谁都没用……
我们是一个全新的物种,要打开全新的世界,一定要用硬敲门战略。
所?#25509;?#25970;门,就是不绕圈子,从第一天开始就真刀真枪的直面用户。

为了获取第一批?#32959;?#29992;户,我们最有效的做法?#21069;?#25674;搞义诊。
县域市场医疗资源不足,我?#21069;選?#25674;位”摆到小区、集市、公?#26263;?#20154;多的地方,给?#20064;?#22995;免费量血压、听心?#21361;?#20570;无创的体检,配上大喇叭高声宣传,就能招来很多人。

人来了,就有机会面对面的向他们介绍我们是干啥的。
为了更快打开局面,我们还需要具体的战术,我跟各位介绍一个代码:5112。

5 就是在一个区域要发展 50 位意见领袖,一般是当地有威望的人,构成我们的影响力中心,形成灯塔效应;
1 就是发展 100 个联络员,而且联络员是有角色分工的,以每个乡镇为单位形?#21830;?#19977;角:一般是三种角色,一个是司机,负责接送献浆员,一个是积极的农村妇女,负责组织工作,一个是村医,负责讲解知识;
第二个 1 是指张贴 100 张宣传海报,位置也有讲究,必须?#31243;?#22312;各个乡镇政府或卫生院的宣传栏、超市门口以及出租?#30340;?#31561;;
最后一个2是指一年必须开展 200 场推介会,业务人员随身带着一个投影仪和 iPad ,只要有 5 个人聚集的地方就可以开会,有时候也会借助乡村医生会议、妇女主?#20301;?#35758;、镇政府会议的平台开我们的宣传会等。
作为对 5112 的补充,每个县还要找到一个政府关系比较好的人做顾问,对接政府资源,帮助我们更好的展开工作。
这是一套标准化的打法,不管是 1 个县?#25925;?100 个县,不管谁干,5112 的代码必须循环往复,坚持运行。
这叫硬敲门。

心法2   软?#24179;?/b>

有次开宣讲会,有位大姐自豪的说:
?#28304;?#25105;加入献浆宣传工作,我再也不需要跟老公伸手要钱了,有次老公买车钱不够,?#25925;?#25105;给他凑上的。

过年走亲戚的时候,他老公也是跟亲戚们炫耀:
我老婆现在也能挣钱了!
过去一段时间,有互联网公司在宣传把用户变?#21830;?#26438;粉丝。
但是,到了三四线城市,想让?#20064;?#22995;配合做事,不能光靠情?#24120;?#20182;们需要实实在在的回报。
也就是钱。

不夸张的说,“手里有没有钱”、“能不能挣钱?#20445;?#30452;接关乎到她的生活状态,家庭地位,以及在那个社会圈层的影响力。
?#25925;?#37027;句话,你在北上广深,可能很难理解“手里有钱”的真实意思。
对于一个在家务农的妇女来说,她有收成、有粮?#22330;?#26377;房住,但是,她真的可能一分钱的现金收入都没有,花十块钱都得找在城里打工的老公要。
这时候,谁能给她手里增加点自由的零花钱,能调动起来的积极性是你难以想象的。
为此我们专门设置了金钱奖励政策:具体来说就是每介绍一个人,给予组织者 200 元奖励,但是这个不是一次性发放,志愿者第一次献浆,奖励 100 元,志愿者第二次献浆,奖励 50 元,志愿者第三次献浆,奖励 50 元。
所介绍的人必须献满三次,组织者?#25293;?#25343;到全部奖励,而一个人如果能够献三次血浆,基本就成为我们的固定客户。

有了这样的奖励政策,吸引了非常多的农村闲散人员加入到我们的宣传队伍,可以说真正实现了发动群众、依靠群众。
我们还建立积分商城,很多人把家里的农副产品拿过去进行自由交易。
这些方法让?#20064;儺照?#21040;钱了,但这还不够,他们还需要面子。
不仅要给货币,还得给社交货币。
所以我们对帮助我们做宣传工作的联络员进?#22995;?#24335;的“授牌仪式?#20445;?#32473;他们一个神圣的称号——“爱心大使?#20445;?#24863;谢她们为人类健康事业做出的?#27605;住?/div>
爱心大使可不是只有虚名,我们会为他们定期举办各类集体活动。
比如?#21495;郎健?#39569;行、?#35762;健?#36175;?#19968;ā?#24635;之就是想法设法强化他们的存在感。

通过这些办法,让?#20064;?#22995;既挣了钱,又有面子,更愿意主动在他们的朋友圈宣传了。
这样,通过硬敲门触达到的那些陌生人,通过发放这些软?#24179;?#21464;成自己人,我们这个营销体系才算是初步搭建完成了。

心法3   ?#29486;?#32455;

这两年,建立社群这个?#35782;?#20063;很热,手机有手机的粉丝?#28023;?#38754;膜有面膜的粉丝群。
大家要做一个新事儿,可能第一时间都是想到要建立自己的新社群。
但在县域市场不能这么干。
因为县域市场的人?#20351;?#31995;就四个字:熟人社会。
他们特别注重原生的、传统的熟人社?#36824;?#31995;的维护,人与人之间的线下交往也更密?#23567;?/div>
因此要采取寄?#26377;?#31574;略。

什么意思呢,就是别拿新关?#36947;?#21644;老关系做对抗,你要有能力像寄?#26377;?#19968;样借壳,把你的新事儿装入原有的组织,尊重并借助原有社会网络的力量。
在县域市场有些组织有?#20064;?#24180;的历史,比如家族,也有些组织是近几年兴起的,比如各类协会等。
各地风土人情不同,我们融入当地?#29486;?#32455;的方法也有不同。
比如在浙江青田,我们是用文化下乡的形式,排练一些有关献浆的节目;
在海南保亭,我们举办了全县的广场舞大赛;
在湖南?#21307;?#25105;们举办了首届公益相亲活动,浆站也成了一些单身男女约会的地点。
我们在开拓市场的时候,有一个简单的心法:就是把自己真实的置身于县域市场生态圈之中,不是做一轮业务就走,而是以扎根当地为前提来整合资源。
我们与很多?#29486;?#32455;?#21152;?#21512;作,官方的妇联、科协、体协,民间的商会、义工队、乡村医生?#28023;?#27668;排球协会、象棋协会等……

之所以去做这个生态圈,还有一层用意,就是如果想要形成一个真正的社?#28023;?#32676;员之间至少需要两个维度的连接,做到职业圈、生活圈和网络圈的交叉覆盖,这才是重度连接,才可以说构建了自己的社群。
当我们的社群建立起?#26149;螅?#25105;们的事业会获得成员的极大认同,这个人是浙江一个做眼镜生意的?#20064;濉?/div>

接触到我们献浆事业后,他不仅亲力亲为,还带动?#30528;?#22909;友参与,甚至把自己的眼镜店盘了出去,出资20多万,买了一辆大巴,每天接送我们的爱心志愿者。
因此,用好?#29486;?#32455;,是一个不费力又讨好的方法。

心法4   新解释

组织献血浆这个工作,有一个先天不足的困难,就是社会上对于这件事误解很深,在观念相对落后封闭的下沉市场就更是如此。
作为从业人员,我们的工作不是从 0 到 1 ,而是从-1 到 1 。
请看这两张图——

左边这个图是南方周末的一个报道,她的孩子得?#25628;?#21451;病,因为没有药物治疗而痛哭流涕,因为这个药的原料就是血浆;
右边这个图是中国青年报的一个报道,一个献浆员家里贫穷,经常去献血浆,但邻居说她这是去卖血,她觉得委屈也在哭。
她干的是天使的工作,享受的却是做贼的待遇。
有时候我觉得我们的工作就像一束光,如果想照亮这片认知的黑暗区域,本身就要成为光源。

所以,即使我?#21069;?#21069;面的硬敲门、软?#24179;稹⒗献?#32455;,这三件事都做到极致了,这事儿?#25925;?#20570;不成。
因为,这事儿在当地人心目中仍然是个旁门左道,没法主流化。
这时候,就必须开展一项长期工作:新解释,?#35328;?#26377;的俗知俗见破除掉。
我们在公益事业方面做了大量的工作,比如:成立慈善基金会和义工队,推出了健康管理。
在城市里,大家每年至少做一次体检,但是在县域市场,大家很难想象,有的人都 40 多岁了还没有做过一次全面的体检,30% 的农村人口不知道自己是什么血型。
于是我们推出了免费体检和一些高端的心脑血管检测。
另外,根据献浆?#38382;?#30340;多少,我们还会对献浆员赠送意外保险。
在教育方面,我们推出了奖学金和“我用双手挣路费”活动,不是直接给东西,而是给别人提供可以争取的机会。
我在海南的时候,邀请了 11 位贫困家庭的高中毕业生,到我们单位来进行暑假实践活动,为期一个月,然后结合实习情况,发放不同金额的奖金作为上学的路费。
这样的活动,既能够帮助贫困学生,又让他们非常有尊严,感觉这个钱,不是我们施舍的,而是他们自己挣的。
当然,通过为期一个月的实习,他们也更加了解我们的行业,这些受过教育的年轻人也变成了我们的义务宣传员。
我们做的公益活动中,还有一类是?#26263;?#20142;乡村”。
当我们在一个村子里第一次把路灯竖起来的时候,很多村民开始过来围观,慢慢地,人多了起来,最后很多人开心的跳起了舞蹈。

她们说:谢谢你们,我们村第一次有了路灯,我们也能像城里?#22235;?#26679;,晚上吃完?#22266;?#19968;跳广场舞了。
通过这些“新解释?#20445;?#25105;们输出了公益、健康、文明的观点,响应了陈竺委员长提出的“献血献浆同样光荣”的口号。
既达到?#21485;?#27745;名化”的目标,又丰满了当地人的精神世界,实现了志愿者从?#21592;?#21040;自豪的转变,现在他们在献浆的时候,?#24618;?#21160;要求拍照,有举爱心牌子的,有穿旗袍的,有在 3D 墙前留影的。


最后的话  下沉,需要“上提?#26412;?#31070;

最后我想请大?#20197;?#30475;两张图,这是在大厅排队的照片,这是进采浆室的?#32676;?#21306;的照片。

我同时还想告诉你中国市场的白蛋白有 60% 要依?#21040;?#21475;,就是因为我们的血浆采集量太低。
目前中国的每千人采浆量是 3.8L,总采浆量不足美国的四分之一。
我工作的目标,就是不断缩小这个差距。
从这个角度看,我对很多人口中的“下沉”这个词有了自己的想法。
到县域去,到三四五线市场去,就是下沉么?#35838;?#20204;是不是太狂妄了
我觉得,真正能在那里打开局面的,不是下沉,而是上提。

不?#21069;?#19968;二线城市玩剩的、过时的东西“下沉”到那里,而是要把他们的生活方式和生存方式上提到一个更好的水平,让基层社会也达到文明的基本门槛。
在别人口中的下沉时代,我们需要的是上提的精神。

以上是我的分享,谢谢大家。
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刘润

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