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宝洁没退市,只是进入了连续16个季度的颓势

单?#24066;?/span> 10164 2019-3-18 14:18
案例资讯

1
 
最近呢,就有朋友跑来跟我说,?#31995;ィ?#23453;洁退市了你知道吗?
我说:知道啊。
他就问:那你怎么没见你提起过?
我的天,宝洁退市又不是什么大事,怎么大家都这么紧张的?
要知道,宝洁确实是“退市”了,但只是从巴黎泛欧证券交易所退市,它的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。
而且,?#36864;?#26377;投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票,也能自动转到纽交所继续交易。
所以说到底,这不过只是一次企业在投资市场的技术操作而已,对宝洁产生不了什么实?#24066;?#24433;响。
反倒是?#34892;?#20154;,一点风吹草动就草木?#21592;?#34987;各种“标题?#22330;?#24573;悠来忽悠去的。
当然,既然说到宝洁,我们也来分析分析,我们也来看看宝洁这几年过的怎么样。
宝洁曾经在中国市场为什么能成功?今天为什么又在慢慢地衰退?宝洁这几年过的确实有点难,不仅没有增长,反而在下降。
 
2
 
08年那会,宝洁的销售额一度高达835亿美元。

 ▲宝洁旗下在中国销售的产品
结果十年后,宝洁销售额只有668.32亿美元。
十年时间,销售额掉了足足166.68亿美元。
如果不是2018年第四季度,旗下的高端护肤品SK-II力挽狂澜,估计还得往下掉。
实际上,说起宝洁这家公司,我其实是很尊敬的。 
它是我刚刚进入营销领域的时候,鼎力学习的一个品牌。当年进入中国的两个大品牌,一个是可口可乐,另一个就是宝洁。 
它当年在中国市场所占的市场份额,一度达到47%,洗护发产品更是超过50%。
市场上耳熟能详的快消品牌,像是什么海飞丝、飘柔、汰渍...几乎全是宝洁品牌旗下的产品。
但宝洁进入中国市场的时间并不算长,它是怎么打进中国市场的呢?
 
3
  
首先在广告上,当年的宝洁广告就是一股清流。
在跨国公司们真正进来之前,电视里的广告是怎样的呢?可以说,像是“燕舞燕舞,一曲歌来一片情”已经算是精品。
其他广告是怎样的呢?很多都是在厂房、车间扫过去,加?#20064;?#19978;镜的企业家(厂长)本人?#19981;埃?#19968;个广告就搞定了。
宝洁的广告是怎样的呢?
它的每个广告都针对不同的目标人群来打。
比如它的洗发水主打去屑、控油,它就会请那些长相帅气的中年大叔来代言,如果是主打保养、滋润,就会请长得好看,显得端庄大气的年轻女生来出演。
实际上,请素人来出演广告,效果会更好,因为这样会让群众有亲切感,更容易产生代入感。
当然,宝洁更擅长的是“造概念”。像是海飞丝的“去屑?#20445;?#39128;柔的“二合一?#20445;?#28504;婷的PRO-V维他命原,虽然你不知道这些是个啥东西,但听起来就觉得很厉害。
 
4
 
其次,在产品定位上,用多品牌多品类集?#22995;?#39046;消费者心智。
宝洁入华的时候,给还在用?#31181;品?#30338;的中国带来了洗发水,洗?#36335;郟?#27792;浴露等等。
光是洗发水,宝洁的产品就有沙宣、海飞丝、飘柔?#35753;?#21521;?#26696;摺?#20013;、低?#27604;?#22823;人群的多个品牌。

 ▲宝洁旗下不同定位的洗发水
俗称,教育市场。
奇怪,可口可乐入华的时候,只有可乐这个品类,宝洁为什么要多品牌、多品类一起进入中国呢?
这还得因为在上个世纪末,国内日化用品市场可选择的品牌跟品类实在太少。
宝洁这时候选择入华,广告一打,名声一响,很容易就能?#23395;?#28040;费者心中的“品类第一”。
这就是宝洁精明的地方,用多品牌多品类战略来?#23395;?#24066;场份额,让中国的消费者去?#23395;?#20250;想到海飞丝,有污渍,就想到汰渍。
销量哪里还会上不去呢?
 
5
 
然而到了今天,宝洁反而成了当年电视广告里的中年厂长,被越来越多的“小鲜肉”分掉市场份额。
归根结底就一个字——老。
而宝洁的老,主要体现在品牌上,而品牌的老,又集中在这两个方面。
首当其冲的,是宝洁31年来都没有多大改变的品牌定位。
在中国成为宝洁最大的国外市场之后,宝洁在中国主打的产品还是那几个,没变过。
宝洁也意识到品牌老化这个问题,于是在2016年,把旗下200多个品牌砍到只剩60多个,并且开始走高端化路线。
然而,宝洁的高端化路线,有点歪。
比如宝洁推出了首款香氛洗发水升级产品,光是前期的市场费用就投入上亿,但是销量却很是?#19994;?/div>
为什么呢?
原来,宝洁并没有把这款升级产品独立出来,而是把它归纳到飘柔旗下,把高端产品归在大众品牌之下。
在消费者看来,这感觉就像买了一辆100来万的辉腾,结果前面挂的是大众车标一样。
其?#30340;兀?#23453;洁的品牌定位也没有错,但时代不一样了。
在消费时代,也就是2005年之前,最缺的是品质,大品牌进入市场打打广告,自然能赚个盆满钵满。
但在消费升级时代,市场最不缺的就是品质,缺的是个性化。
今天打造一个产品,打造一个品牌,不但要给消费者一个“我为什么要买你?“的理由,更要满足他炫耀分享的心理需求,才能算作成功。
 
6
  
其次,?#27809;?#36234;来越年轻,宝洁的营销方法还是老一套。
曾经的宝洁,凭借高超的电视广告运作手法,快速占领了中国市场,很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。
但最近几年,在移动互联网广告大行其道的情况下,宝洁的营销还是以电视广告为主。
依然是头屑去无踪秀发更出众、1支牙膏对抗7大口腔问题...

 ▲传统的广告,还能吸引现在的年轻人吗?
在国内品牌绞尽脑汁感动消费者的今天,这类电视广告还能打动年轻消费者以及中产消费者吗?
更何况现在的年轻人,看?#21482;?#27604;?#21561;?#35270;的时间都多。
 
7
  
总而言之,今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的产品和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交?#25945;?#22312;颠覆传播?#25945;濉?/div>
在中国市场遭遇困境的巨头不止宝洁一家,我们国内的企业正在迎头赶上没有错,但老巨头们也在积极地做好调整,不曾松懈。
在新的时代,宝洁们需要再学习,我们也是。
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