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一场覆盖全球10亿用户的营销,开启TCL品牌新人设

懂懂笔记 7581 2019-3-18 11:09
品牌战略

作为一个中国篮球迷,2019年是一个无比重要的年份。第二届FIBA世界杯今夏将落地中国,它将成为篮球历史上规模最大的一届国家队赛事。
3月16日,这一场狂欢的序曲——抽签仪式在深圳举行。中国篮协主席姚明、篮球传奇、FIBA全球大使科比-布莱恩特出席了这场盛大的抽签仪式。这场抽签仪式的?#29260;?#33258;2月20日开售以来,一万张?#29260;?#22312;几天内就宣告售罄,这也足见本届FIBA的受?#38431;?#31243;度。

图:FIBA全球大使科比与中国篮协主席姚明递交奖杯
这也是史?#31995;?#19968;届向公众开放的抽签仪式,除了现场一万张?#29260;保?#20063;通过直播的形式,让数以亿计的球迷可以在第一时间看到抽签的结果。

1 从中国到全球 “玩转”篮球收获10亿球迷的心

就是在这样一个万众瞩目的场合,一个盛宴开?#35760;?#30340;序曲,TCL成为主角之一。在现场一片红色海洋中, 以中国男篮球衣、篮球世界杯官方用球等篮球元素、搭配TCL红白相间的品牌和产品互动专区遥相呼应,吸引了无数球迷粉丝驻足关注,感受TCL产品魅力和篮球文化。不仅如此,抽签现场TCL元素也随处可见,无论是无处不在的C5系列电视,还是深藏不露的一体变频风冷冰箱,都零距离地见证了32支国家队决战即将打响的历史性一刻。

图:抽签现场的TCL环廊互动专区
2015年8月,FIBA决定将改制更名后的第二届篮球世界杯主办权交给中国。此后,万达、北控、腾讯、TCL?#20154;?#23478;中国不同行业的顶级企业陆续成为国际篮联的全球合作伙伴。?#27604;唬現IBA并不会因为在中国举行,而放松对合作伙伴的选择标准。首先必须要有核心创新能力和雄厚的?#26102;荆?#36824;需要在全球有一定影响力并且让球迷有好感的品牌。其次,除了赞助以外,还能给FIBA增色。比如TCL有着接近30年的体育赞助和营销经验,在整个赛事中通过丰富的营销形式,不仅增加了自身品牌的知名度,也帮助FIBA扩大了影响力。
其实早在十年之前,TCL就注意到篮球迷这一极具活力的群体。从2009年开始将体育营销阵地扩展到篮球领域。先后中国男篮和CBA建立了合作关系,并?#27426;?#21152;深合作,2011年升级为中国男篮主赞助商,2017年升级为CBA联赛官方合作伙伴。此外,TCL在篮球方面还先后赞助过菲律宾篮球联赛、NBA森林狼、雄鹿队?#30333;?#27597;哥”等。
TCL体育营销为什么如此?#24433;?#31726;球?据微赛体育研究院的数据,全球有超过10亿的篮球迷,其中中国核心球迷1.43亿,泛球迷4.82亿,国际球迷4亿。

图:中国核心篮球迷?#22836;?#29699;迷数量
从与中国男篮的十年合作,到成为中国CBA的官方合作伙伴,再到成为全球最重要赛事——FIBA的全球合作伙伴,TCL已经实现了篮球层面的“营销大满贯”。至此,TCL完成了自下而上、由点及面、从中国到全球的全方位?#30001;歟琓CL品牌也跟随着篮球脚步,被更多的中国用户、世界用户看到。

2 体育营销助力TCL全球化战略提速

体育爱好者都是一些充满活力的年轻人,他们观赛一般?#21152;?#30528;五大动机——社交性,表演性,兴奋性,自尊感,消遣性。这五大动机也决定球迷观赛是有情绪的,有情感和文化因素在其中,并且很容易形成互动,以及向外的感染力。

图:观看体育赛事的五大动机(来源:微赛体育研究?#28023;?/div>
也正因此,在体育爱好者身上有着明显的磁场效应,这群有活力的人可以影响到身边很多的人。体育营销的魅力恰恰在于此,通过影响核心群体,形成全方位裂变效应,从中心向外触达不同圈层。抓住年轻人,就是抓住了未来。TCL这么多年钟情于体育营销,与年轻的消费群体建立更?#34892;?#30340;连接,帮助实现品牌的?#20013;?#24180;轻化迭代。

图:周围人群的体育关注度分布
所以,不仅在中国,更不限于篮球运动,包括美国、巴西、澳大利?#24688;?#33778;律宾、印度等国家,TCL均有足球、橄榄球、马术等区域本地化的营销路径,TCL的做法往往是根据当地消费者最喜爱的运动为切入口,因地制宜地做营销,帮助TCL品牌在当地影响力提升,并扩大市场份额。
目有全球拥有28个研发机构,10余个联合实验?#36965;?2个加工制造基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。TCL海外收入已经占总收入的一半,真正成为了一家全球性的大公?#23613;?#29305;别是2018年,TCL在电视产品品类上又取得重大突破,超过LG成为全球第二大电视厂商,市场份额仅次于三?#24688;?/div>
今年年初,TCL宣布正式成为2019巴西美洲杯官方合作伙伴。此前签下内马尔为全球品牌大使,今年再借势FIBA篮球世界和美洲杯,多管齐下,以中国为核心并覆盖全球重点区域和多元化的营销矩阵,将助推TCL步入全球化发展快车道。

图:TCL签约2019巴西美洲杯

3 给用户全新的“界面”,TCL打造新人设

一个很有意思的巧合。
?#28304;?#24085;特里克-鲍曼出任国际篮联秘书长后,他一?#27604;?#24847;改革,国际篮联不仅将旗下的篮球世锦赛更名为世界杯,而且也直接将过往世锦赛的赛会制改为主客场制。显然,国际篮联希望篮球世界杯能够?#29992;?#23383;到赛制都全方位向足球世界杯看齐。所以FIBA给人们的印象是变革与进取。
TCL是中国?#19994;?#22836;部企业,?#27426;?#25171;破自己的舒适区,适应用户需求的变化,同时引领整个行业往前走。
在FIBA与TCL之间,我们看到这种精神层面的一致性,这也是营销的精髓所在,不仅是通过声量去覆盖用户,还要通过精神去影响用户。
在刚刚举行的AWE上, TCL智能终端业务群进一步深化从全球?#19994;?#31532;一阵营向全球智能科技领先公司的转型,以“Making Life Intelligent”为主题,推出TCL全场景AI,以及AI×IoT”生态为核心的“4T”战略,全面刷新公众对智慧生活的固有想象。

图:TCL加速转型智能科?#35745;?#19994;,全面进军AI×IoT
这一转变,除了?#38469;?#30740;发、产品创新,更需要营销上的配合。TCL需要一个全新的“界面”,用跟以前不同的“语言?#27604;?#19982;消费者交流,从而在消费者心中形成新的品牌形象。
新形象最核心的一点就是年轻化。现在的年轻人与以往的年轻人有很大不同,他们不仅有很强的消费力,而且有更开阔的眼界和更丰富的消费经验,有着更多元的价值观和消费观。品牌需要理解、贴近年轻人才能找到营销的新定位。TCL转型的同时,品牌需要新人设,交流也需要新“界面”。
年轻,恰好就是体育爱好者的特点,所以体育营销还将是TCL未来营销的主阵地。?#27604;唬?#24180;轻人接受信息的方式发生了很大的变化,这也需要TCL的营销手段与时俱进。
比如,球迷除了观看这一基本需求,他们对新?#38469;酢?#26032;形式也充满好奇,对VR这种亲临现场的感觉有较高关注度。据悉,TCL也在各种创新模式上花了不少心思,今年美洲杯赛事周期期间,TCL将充分激活赞助权益,如场内广告、?#38376;?#21592;服装、所有VR/AR设备,并借助社交媒体、移动端和线下渠道等多?#20013;?#24335;进行赛事和品牌曝光。此外,TCL在所有比赛场馆还将独家提供专业的高品质电视产品,让现场球迷更好地观赏和体验激情酣畅的足球比赛。
这一切的变化都能看到,TCL的营销正在配合其整体的转型战略,以更灵活的方式营销,以更年轻化的“界面?#27604;?#19982;消费者沟通,这也将帮助TCL转型、打造一个全新的人设。
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