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广告人必须成为网红。

空手 14016 2019-3-15 10:43
广告创意

本文并非回应“网红干掉广告公司”的脑残言论。
简单说吧,广告业自1841年诞生以来,已经存在了接近两个世纪。想想看,两百年来人类经济和社会发生了怎样天翻地覆的变化,而媒体环境也经历了从报纸到广播、电视再到互联网的巨变。
在这么长的历史中,广告业?#20013;?#36827;化,成为现代商业不可或缺的组成部分,从战略咨询、营销规划到内容创意、传播发起、销售执行,广告业几乎存在于商业经营的每一个?#26041;凇?#25105;们看到了广告业持久的生命力。 
反观MCN孵化机构,不到十年历史。内容平台不?#31995;?#20852;又衰落,一批批的网红们“其兴也勃焉 其亡也忽焉”,一家MCN过两年还存不存在都是个问题。自己都不知道能活多久,就不要说替代广告业了好吗? 
再者说,网红对品牌而言最重要的价值是带货,而不是内容。
网红创作的内容,只迎合其自身粉丝群体的口味与偏好,对企业品牌资产的积累、形象提升,则并没有多少加成。
所以网红对企业来说,只具备了短期销售效应,而不具备长期品?#24179;?#35774;功能。网红要替代,也是替代企业的销售部(线上部分),而非品牌部与广告公司。 
但毋庸置疑,随着互联网的兴起,广告业发生?#35828;?#35206;式改变,新内容生态日益丰富而多元,不是只有广告公司能帮助品牌创造内容。
MCN有网红带货,媒体(央卫视、腾讯阿里)有各种综艺IP,影视剧组能结合剧情为品牌定制原生广告,还有各种自媒体能写稿发文。 
当他们连同广告公司一起站在企业客户面前卖内容的时候,
MCN说,你看我的网红可以1小时帮你卖多少多少货;
媒体说,我们这个IP可以给你带来亿级的曝光量、话题量;
剧组说,我们这个剧会有多高多高的收视率,还有流量小生当红小花为你站台;
自媒体说,我能给你写10W+。 
那么广告公司说啥呢?……我能帮你创作一个刷爆朋友圈的大创意?
你怎么证明呢?
你猜企业客户更愿意把营销预算花给谁呢?

如果你想跟客户证明,自己依然具备顶级的内容创作实力;如果你想在这个广告业被唱衰被质疑的年代挺直腰板、底气十足;如果你还想跟客户拿到更大预算,得到更高薪水。
那么,广告人必须成为网红。

① 广告人必须成为最懂新媒体的人

新媒体已经成为营销的新战场。越来越多的企业,削减传统广告投放的预算,将大把的钱花在天猫站内、公众号和朋友圈、微博、小红书、抖音和今日头条。
越来越多的品牌通过新媒体而崛起,比如近两年来狂砸公众号的HFP,席卷小红书和B站的完美日记。
就连 “大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统营销模式的典型代表宝洁,如今都开始请各种头部、腰部、尾部KOL,还有素人发笔记种草,一个OLAY小白瓶在小红书上有7万多篇笔记。

作为一名广告人,如果你不懂新媒体,那么你怎么有脸跟客户大谈特谈social、数字营销、社会化传播?
去年年中,我在公司的一次新媒体培训中,开场前先问了大家五个问题:
“有开抖音并且发过视频的请举手”
“有小红书账号的请举手”
“有公众号写过文章的请举手”
“玩知乎的请举手”
“还在玩微博的请举手”
台下举手寥寥,我突然有点恼火,“请问你们连玩?#27982;?#29609;过,那怎么懂新媒体呢?”
而要懂得新媒体,最好的方式就是自己去做内容当网红。在这个过程中,你就会清楚什么内容会火,什么内容不会火,不同的内容平台有什么玩法、套路和发展趋势。

② 广告人必须成为最懂流行文化的人

今天的节奏越来越快,社会的流行趋势不断变化,消费者的口味和审美偏好不断变化,万事万物方生方死。
昨天还在小确幸,今天就要小确丧;昨天?#26500;?#27602;鸡汤,今天突然我佛了;去年企业营销还在一窝蜂搞锦鲤,今年就全部想国潮了。 
对于广告策划而言,第一步就是要寻找文化洞见,Cultural insight。做营销,不能只盯着自己的产品卖点和与对手相比的竞争优势,更应关心用户需求和行为背后的社会心理和价值观念。
你的目标消费者身处何种社会文化之中?他们周围的人都在关注什么、谈论什么?他们会被什么样的观念和态?#20154;?#24433;响? 
要知道,文化才是一切现象背后的决定因素,没有对文化的深刻洞见,就?#35206;?#19978;对内容的有效运营。做营销,一方面要think different,一方面则要think big。

我个人最欣赏、也是影响我最大的广告之一,澳大利亚昆士兰旅游局在2008年做的campaign——世界上最好的工作。 
作为一个旅行目的地传播案例,为什么他们避口不谈昆士兰哪里哪里好玩,却要做一个大堡?#23500;?#23707;员的招聘活动呢?
不是因为他们真的缺人。而是因为他们洞察到2008年的大众心理,对,全球金融危机,很多人因此丢掉了工作、失去了薪水,人们没有心情跑出去玩,他们最关心的是工作。
这才是昆士兰旅游局只字不提旅行,却拿“工作”?#21019;?#20316;特作广告的原因所在。他们精?#32423;?#35265;到?#35828;?#26102;的社会心理、流行文化,因而做出了真正具备用户打动力的方案和创意。 
而要搞懂社会流行文化,最好的方式莫过于做网红。去认真揣摩新媒体上的各种热点、刷屏事件、全民热议话题,去试着创作10W+内容。 
每年,我都会在?#21482;?#37324;存一条备忘录,随时记下一年的热点事件。时时回顾这条备忘录,你就会清楚社会的流行趋势,人们关注什么、谈论什么、期待什么、害?#29575;?#20040;,方便你做出更好的方案和内容。

③ 广告人必须以内容为中心

广告是什么?不过是没人看的东西,谁管你是什么东西。
对于一个正在看电视的人而言,广告是那个促使他换台、上厕所的东西。对于一个正在上网的人而言,广告是那个他把鼠标挪到右上角叉掉的东西。大多数情况下而言,广告根本是一个你根本没注意到的无关紧要的背景而已。
承认广告没人看这个前提,我们才会开始思考——广告如?#25105;?#36215;受众注意?广告如何做到被受众谈论、如?#25105;?#36215;受众共鸣?
这个答案就是,内容。
广告受人排斥,内容吸引粉丝。只有站在内容的角度去思考,用户想要得到什么样的资讯和娱乐,你才能更具创意。以内容为中?#27169;?#20854;实就是以消费者的喜好和口味为中?#27169;?#36825;是思考广告问题的前提。
当你又懂新媒体,又懂流行文化趋势,又有内容创作能力,你?#30340;?#19981;做网红,这不是暴殄天物吗?或者反过来说,做网红就是锻炼你理解新媒体和流行文化,以内容为中心思考问题的能力。成为网红,广告人才能走在营销的最前沿。

④ 今天的品牌营销越来越需要借助人格的力量

尤其是在互联网、?#21482;?#26032;能源汽车等行业,每一次产品发布会都需要创始人的站台、表演,创始人成为企业品牌的第一流量和网红代言。
像乔布斯之于?#36824;?#39532;斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力,品牌需要借助人的人格成为更加丰富的存在,赢得粉丝的心。
不夸张的说,对于今天的创业而言,创始人必须首先成为网红,借助其人格和流量来完成品牌。

2018年初,LV宣布潮牌Off-White创始人Virgil Abloh成为其男装创意总监。Virgil Abloh在instagram上粉丝高达180万,他创立的Off-White近年来热度和Supreme不相上下。
另一个潮牌Vetements的设计师Demna Gvasalia则去了巴黎世家。
更早一点,网红设计师Olivier Rousteing在25岁低龄之际,就已成为法国经典品牌Balmain的创意总监。几年下来,Olivier Rousteing俨然成为时?#34218;?#30340;大V联名王,跟欧莱雅、H&M、Beats、维多利亚的秘密,都曾有过跨界联名款。

创意总监必须是网红,成为奢侈品业的一大现象和趋势。这是因为这些奢侈品牌需要借助网红的社交属性和鲜明人格,来完成自身的年轻化与潮流化。
品牌的成长,其实就是人格的养成。尤其是在奢侈品、?#21482;?#26032;能源这些代表着生活方式和自我形象的产业,品牌的完成,更?#26377;?#35201;借助其创始人和主创团队的网红人格。
对于今天的品牌营销而言,内容是基础入口,人格是重要表征。决定品牌能否成为超级流量的核心要素,是人格化的内容表达体系,从而与粉丝形成深层次的连接机会。
这就对品牌营销的操盘手广告人提出了更高要求。就像今天品牌选择代言人,网红力成为衡量明星价值的新标准;广告人必须具备网红力,这可能在未来会成为品牌选择广告公司的一个重要标准。
基于内容和人格消费的新网红时代已经到来,广告人只有成为网红,才能走在营销的前列、时代的前列;才不会一次次被别人说,广告已死、夕阳西下、背水一战、焦虑的广告人……诸如此类巴拉巴拉。
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