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运营大神都会用的6种心理学营销技,一看就会

运营公举小磊磊 9633 2019-3-14 15:13
互联网产品运营

运营公众号时,我们经常需要用到一些经典的心理学效应。尤其是策划活动、推广产品时,这些心理学知识能发挥非常大的作用。
为了便于大家理解和实践,我过滤掉了这些心理学效应的实验过程,言简意赅告诉大家如何应用到实际运营工作?#23567;?/div>

1 心理预期

心理学家廷波克得出过一个实验结论:
动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响,而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。
如果实际与预期相符,将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符,将给人带来认知的失调,从而改变原先惯有的行为。
比如,我们在上海市中心预定一家酒店,价格150元以内,我们基本上不会对这家酒店挑三拣四,只要大体住的舒服,我们就会给予四颗星以上评价。
因为面对150元的价格,在预定时我们已经有了一定的心理预期,我们知道150元的房间是怎样的,所以我们?#25381;心?#20040;挑剔。
但是,我们在一线城市预定一家五星级酒店,价格1200元以上,一旦房间出现任何问题,我们就会变得非常苛刻,甚至大发雷霆。
因为面对1200元的价格,我们有非常高的预期,但酒店却?#25381;?#32473;予价值1200元的回报,我们对这家酒店的好感度会降低到0。
所以我们可以得出:
1、心理预期≠价格;
2、给予回报>用户心理预期,用户满意度高;
3、给予回报<用户心理预期,用户满意度低。

2 动机心理

我们都知道,人们进行一件事情时,都有一定动机。
在动机心理学里有两种研究方向,驱动理论和刺激理论。
驱动理论指的是用户自身对某件事?#34892;?#36259;,好奇,爱好等。
比如肥胖的女性,去健身房健身,是由“再不健身就更加肥了”这种内在动机驱动。
刺激理论是?#25913;?#31181;回报刺激了用户,产生一定行为。
比如孩?#29992;?#20043;所以参与做家务,是因为他们可以因此获得报酬,在这种情况下他们就是受外在刺激的驱使。
一个人做一件事情有两个原因——一是他?#34892;?#36259;(内在动机),二是有回报(外在动机)
所以我们推广项目时,项目至少得和其中一个有关。

3 额外奖赏

1、付费后的额外奖赏
有一次,我到一家水果店(100㎡)买西瓜。付完钱后,店员问我是否需要切开再包装起来?
当时我小小的惊讶了下,因为大部分水果店不支持现切?#32844;?#35013;的,我又询问了下,这个服务收不收费?店员说不收费。
从此之后我就成为了这?#19994;?#30340;死忠粉,这就是店家给予顾客的——额外奖赏,从而提升复购率。

2、付费前的额外奖赏
有一次,我在京东上挑选一辆自行车,1000元的自行车都大同小异,但是有一辆车的赠品吸引了我,铃铛+工具+?#36947;?风火轮+气筒+?#21050;?#38145;等。
活动里的赠品对我来说是刚需的,而单独购买需要付出很多时间成本,所以面对这些额外奖赏,我就毫?#25381;?#35947;的下单了。

事实证明,策划活动时,在活动里附加一些刚需的赠品,能提高用户的付费几率。买相机送相机包,买面膜送镜子,买手机送手机壳等都是这样。
当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时,他们对价格就越敏感,反之,对价格越不敏?#23567;?/b>
上面的赠品,就是运营者制造了“给用户带来收益”的假象。
3、积分奖赏
在这种情况下,又出现了积?#31181;?#24230;的奖赏。
比如德克士的卡是积?#20013;?#30340;,而不是充值消?#30740;?#30340;,充值消?#30740;?#30340;会让人觉得?#21051;?#37117;在亏损。而德克士的积?#31181;?#24230;?#23567;?倍,?#23567;?0倍,积?#20540;?#29616;等等。
让用户觉得?#19968;?#20102;合理的价钱,?#21482;?#24471;了超出预期的赠品。


4 欺骗心理

“全额退款”是一种营销假象。
策划活动时,体现“全额退款”,它向用户发射的信号是“?#25381;?#39118;险”。
但实际上,它一是有规则限制,在某种情景下才能全额退款;二是如果产品没问题,用户全额退款的概率是比?#31995;?#30340;(排除恶意用户)
如果无法全额退款退款,我们策划活动时,就将规则改成“某时间段内退款”,比如下面这张图:

心理学?#20064;?#19978;面这些由于不一样表达,导致不一样结果的现象称为“框架效应”。

5 框架效应

1、基础解释
框架效应是指对同一个问题在两种逻辑意义上相似的说法,却导致了不同的决策判断。
在运营项目,推广活动时,我们可?#28304;?#36825;点入手——价格提示中存在着消费陷阱。
当以获利的方式提问时,人们倾向于避免风险;当?#36816;?#22833;的方式提问时,人们倾向于冒风险。
比如,让人们对下?#26143;?#26223;进行决策:
情景一:如果一笔生意可以稳赚1000美元,另一笔生意有80%的机会赚1500美元,但也有20%的可能分文不赚。
情景二:如果一笔生意一定会赔1000美元,另一笔生意有80%的可能赔1500美元,但相应地也有20%的可能不赔钱。
结果表明:
在情景一里,84%的人选择稳赚1000美元,表现在对风险的规避;
在情景二里,87%的人则倾向于选择“有80%的可能赔1500美元,但相应地也有20%的可能不赔钱”的那笔生意,表现为对风险的寻求。
可以总结成:
一个不好的结果,如果被描述成“不会赚”的情景,比被简单的描述成“亏损”更容易被接纳。
2、进阶学习
设?#27599;?#26550;效应时,有一个点叫做——成本不是损失
比如在加油站A,?#21487;?#27773;油卖5.6元,但如果现金付款可以得到?#21487;?.6元的折扣;
比如在加油站B,?#21487;?#27773;油卖5.00元,但如果信用卡付款则?#21487;?#35201;多付0.60元。
显然,?#23588;?#20309;一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为:加油站A要比加油站B更吸引人。
因为,与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服相比,与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。
因为,加油站A是与某种“收益”(?#22995;?#25187;)联系在一起的,而加油站B则是与某种“损失”(要加价)联系在一起的。

研究发现:
上述差异的原因是当衡量一个交易时,人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。
因此,企业在进行价格定价或促销时,应该将商品与“收益”而不是“损失”联系在一起,从而有效激励消费者的购买行为。 
所以我们发现,天猫、京东等做促销活动时。比如买相机,人们总?#19981;?#20080;比裸机稍微贵几百元的套餐,因为这些套餐里面既含有赠票,又含有打折优惠。

6 制造危机

这种危机感就是焦虑?#23567;?/div>
比如,以前我推广过一个作文大赛,每年整个上海都有上万个学生报名参加。
抛开这个活动本身意义不谈,主办方挖掘了家长们的一个危机心理——小孩入学是需要面试的,而这种比赛的名次和证书是可以为面试加分的。
如果别人家的小孩参加过比赛拿到名次,而自己的小孩?#25381;校?#24456;明显就产生了比较大的危机?#23567;?#25285;心小孩面试不能通过”,“入学成功?#24335;?#20302;”......
这就是挖掘用户底层焦虑,制造危机?#23567;?/b>
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