北京赛车彩票控下载 北京赛车简单技巧 北京赛车走势技巧教学 北京赛车理 北京赛车福利彩票客服 北京赛车改单黑客骗局 北京赛车开奖能控制吗 北京赛车热门pk10官方下载 北京赛车计划下载 北京赛车彩票计划软件 北京赛车微信投注网址 北京赛车机器人设置主人 北京赛车pk官网走势图 北京赛车预测推荐号码 玩北京赛车网站官网下载 北京赛车计划群加盟电话 北京赛车历史开奖号码 北京赛车稳赢技巧方法总结 北京赛车长龙救了我 全天北京赛车人工计划 北京赛车彩票计划公式 北京赛车冠军单双买法 北京赛车下载安装 北京赛车开奖直播老式 北京赛车pk10改单科技 北京赛车pk拾买法技巧 北京赛车什么时候发行 北京赛车五行技巧 北京赛车账号怎么注销 北京赛车超准五码计划
首页 干货 营销方法 案例资讯 宝洁退市:大品牌失灵时代,用户在追求什么?

宝洁退市:大品牌失灵时代,用户在追求什么?

混沌大学 21738 2019-3-13 11:12
案例资讯

这几天,关于宝洁的消息铺天盖地,并被不少媒体误读为宝洁退市。而实际上,3月6日,宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市,宝洁公司在?#23186;?#26131;所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。宝洁股票将继续在美国纽交所上市。

(美国商业咨询报道)
宝洁公司在官方声明中表示,本次从巴黎泛欧证券交易所除牌,是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所(占总量的99.9%以上)的因素,以?#26696;?#26377;效地进行?#22995;?#31649;理的考虑。
关于宝洁退市的不实报道,宝洁对外关系副总裁许有杰也在朋友圈第一时间做了说明。

宝洁对外关系副总裁:许有杰本人朋友圈
作为快消巨头,宝洁旗下拥有?#38543;謾?#28023;飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌,每一个品牌都耳熟能详,涉及消费者日常生活的方方?#23159;妗?/div>

但在过去四年中,宝洁遭遇了销售滑铁卢,业绩一再下滑。随?#29260;?#19994;的发展,宝洁近几年一直面临着品牌老化的问题,但也一直在寻求创新,全面实施年轻化与个性化战略。在国内市场,宝洁充分重视高端产品的创新和营销投入,SK-II和OLAY的表现十分亮眼,艳压群芳。 
今天一起回顾一下现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬针对宝洁如何进化发展的演讲—《大品牌失灵时代,用户在追求什么?》

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。 ——何亚彬
宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。
在华30年的经营中,宝洁经历过两个失速点,第一次是被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点,也是距离现在最近的一次失速,是从2014年开始,这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了,我们的高端产品有点便宜了,被嫌弃了。经过一系列的调整,近两年宝洁又开始重新增长。
这背后的故事,其实也是宝洁洞察消费者,跨越非连续性增长的故事。


1 营销的第一性原理:成也HBG,败也HBG  

我们谈品牌增长,有一个现成的理论,叫做HBG(How  brands Grow),它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的,该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要包括如下3点:
渗透率(Penetration)
被想得起(Mental availability)
买得到(Physical availability)
Sharp教授对品牌主的建议是,你要争取做一个大品牌,大品牌有很多用户。你要不?#31995;?#22686;长你的用户,你才能够成长。你要尽量使用大媒体,因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道,因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

基于HBG,我们可以得到如下两个启示。
1. 品牌增长是以用户为基础的
这个理论告诉大家,你只要拥有了更多的用户,你就拥有了更高的?#39029;?#24230;,所以?#39029;?#24230;是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上,也就是提高渗透率上,而不是提高?#39029;隙取?/div>
这不是说?#39029;?#24230;不重要,而是做营销,这不是第一目的。基于HBG的理论,小品牌就会比较艰难,一方面它们的用户数少,同时?#39029;?#24230;又低,受到了双重伤害(DoubleJeopardy)。
2. 用好媒体和渠道,让用户“想得起”且“买得到”
关于媒体和渠道,需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候,通常有两种决定:
决定一:?#34892;?#30340;,非常快,基于?#26412;酢?#24863;情,它是随时随地的。
决定二:理性的,非常慢,基于思考、事实、分析。
但是,人的95%的决定是由?#34892;?#20915;定的。人每天要做1万个决定,如果都要用系统2进行思考,大脑是负荷不起的。基于这一点,我们回到品牌的购买,除非你今天买房子,还是要思考一下的,但是大多数品牌的购买,是一个?#34892;?#30340;决定。这个过程应该极大地节省你的脑力,越快越好,花最少的力气,我记起你有一个广告,那就差不多了,我就买了。
综合这两点,HBG就让你做3件事:品牌增长一定要增长用户,增加你的“买得起”,增加你的“买得到”。
然而,越是经典的理论,总是充满危机的。
那么,在宝洁,我们看到了什么样的危机呢?
1.  大品牌战略失灵
我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前,市场上排名前5名的品牌(包括宝洁的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。可是按照Sharp教授的理论,你要做一个大品牌,因为小品牌要遭受双重伤害呀(Double  Jeopardy),为什么小品牌今天看上去活的不错呢?
其实这在直观上是非常?#32654;?#35299;的。10年以前,如果你(家庭主妇)到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天,家庭主妇有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。
大?#26131;?#24555;消,应该知道,?#34892;?#30340;商业价值是低于狗的,所以当你看到一个趋势,连?#34892;?#37117;想用自己的品牌了,这是一件很神奇的?#34385;椋?#36825;说明小而美、细分市场是大有可为的。
2.  大媒体战略失灵
大媒体正在慢慢失效,特别是在今天出?#20013;?#32780;美这种品牌细分市场的情况下,如果你?#20040;?#32479;媒体获客,成本?#23545;?#39640;于社交媒体。
这一点也非常?#32654;?#35299;,以前传统媒体面对的是一个大众人?#28023;?#20320;用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人?#28023;?#23601;好比大炮打蚊子,效果很差。
所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌,你应该用数据的方式,比如自己的DSP、CRM,找到一个圈层的人,非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模,才能考虑用回你的大炮和传统媒体。
3.  足迹效应:大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长
先举个例子,有一样东西叫口香糖,口香糖是一个非常特别的心智?#21344;?#21644;物理?#21344;洹?#21475;香糖为什么能够存在?很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西,你在收银台等待的时候、付款的时候,看到了口香糖,产生了一个冲动性购买。
但今天随着电商的发展,电商没有收银台,所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下,人群在大量减少,即使你今天在线下,即使在收银台前排着队,可能在刷手机,心智?#21344;?#20063;不存在了,你根本注意不到口香糖,自然也产生不了购买的冲动。
很多品牌,包括宝洁都有这种“足迹效应”,就是我们以前在线下做的非常成功,但今天你要我去做电商,就要抛开很多的既?#32654;?#30410;,大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。
这样市场上的品牌?#22836;?#25104;了两种,一种坐着高铁,成长速度非常快,一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力,但是如果不解决自己的“足迹效应”,坐着绿皮车永远也赶不上高铁。
为什么HBG理论会出现这些问题,为什么一个好好的品牌增长理论,一下子出现了那么多危机?
这是因为,本质上,我们的消费升?#27934;?#22312;一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。


2 坚守”消费者至上“:跨越非连续性  

那么在过去的几年中,宝洁是如何用我们的第一性原理,跨越非连续性,发现我们的第二曲线的呢?宝洁增长的第一因是什么?
不是品牌,不是创新,不是规模,不是员工,是“消费者至上”。我们认为,所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。
那么在消费分级时代,最稀缺的是什么呢?或者说,消费者最在意的是什么呢?
个性化。
消费时代,也就是2005年之前,最缺的是品?#30465;?#36825;时候有一个大品牌给你一个相信的理由,就可以降低你的选择成本,这就是品牌存在的逻辑。
然而在消费升级和消费分级时代,这个逻辑改变了。
为什么改变了?因为你的稀缺性改变了。品?#20160;?#20877;稀缺,更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌,不但给消费者者一个相信的理由,?#27425;?#20026;什么要买你?更要多给他一个炫耀分享的理由,让他可以做一个个性化的表达。
可以举一个例子。
我有一个朋友,开了一家点心的工作室,请一些妈妈的朋友去做点?#27169;?#24320;一个课程。他为此专门请了一个很专业的摄影师,在1小时的授课过程中,你不用自拍什么,因为专业的摄影师拍了很多很美的照片。课程结束后,摄影师已经把所有照片P好,大家面对面建一个?#28023;?#29031;片发到群里。几乎所有学员上完这个课之后,都会发到朋友圈。因为他把一切服务都给你做好了,你就有了一个分享、炫耀的理由。
所以,今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务。
1.  通过个性化定位和包装,跨越品牌的非连续性
宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年,由于他们是一个大众化的定位,已经很难做出一个个性化的表达,因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。

所以我们推出了?#20063;?#30340;品牌矩阵,首?#20219;?#20204;在大品牌(帮宝适)推出了一级帮,我们的护舒宝推出了液体卫生巾,还比如Metamucil,这是一个帮助大家减肥的网红品牌,在社交媒体上面有很多粉丝。
在过去3年中,这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%,所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法,以前是大品牌,现在是小而美的品牌矩阵。
同样,在包装上,也需要个性化的表达。我们把美国的设计师请到中国来,我们又和很多消费者做了深入的交流,他们告诉我们什么材?#39318;頻ow,为什么包装应该是玻璃的,而?#20197;?#37325;越好,最?#27809;?#24471;是两层的,外边一层是?#35813;?#30340;等等。
2.  通过个性化的传播,跨越媒体的非连续性
在跨越媒体的非连续性上,宝洁做了如下几件?#34385;?
第一,5年之前,我们80%的广告花在传统媒体上,而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。但是大家都知道,今天的媒体非常的碎片化,那碎片化的媒体应该如何利用呢?在回答这个问题之前,首先要分析碎片化媒体的本?#30465;?/div>
今天的手机是人的一个?#30001;歟?#25163;机的APP是你的意志的?#30001;歟?#20320;用手机APP买了一个外卖,其实是你懒惰的?#30001;歟?#20320;用手机APP刷微博,是你好奇心的一个?#30001;歟?#20320;用手机跟随一个网红,跟随一个KOL,是你人格化的?#30001;臁?#25152;以,手机APP就是你人格化、人的意志的无限?#30001;臁?/div>
从这个角度看,其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体,就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点,那就是“程序化购买”。
程序化购买指的是通过数字?#25945;ǎ?#20195;表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。比如今天当你打开任何一个APP,都会看到一个开屏广告。其实在这短短的几秒钟内,会有很多数据在分析你,比如你是一个18-24岁的?#34892;?#36825;个数据,很可能就传?#36879;?#20102;“吉列”(宝洁的一个子品牌),它就可能认为这是我的受众,所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的?#24067;洌?#23601;会出现一个吉列的开屏广告,这就是程序化购买的原理。
所以,即使今天的媒体非常分散、非常碎片化,但也没有关系,你可以把所有媒体都接进程序化购买,通过程序化购买?#25945;ǎ?#25226;碎片化的媒体都聚集起来。
不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博,还是吃完早餐去到了地铁,刷了一会儿今日头条,或者中午的时候,偷了一下懒,看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。
第二,从一个大媒体的媒体策略,转到了一个社区媒体的策略
以前我们讲?#30475;?#36798;越多的人群越好,但现在的媒体策略一定是社交媒体为先,要把这个真实的口碑做好。
“口碑是媒体的杠杆,真实是口碑的杠杆”,只有?#28304;?#21475;碑的,才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的,你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。
3.  通过改?#38138;?#39564;,跨越渠道的非连续性
渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利,而是体验。
第一,我们实现了货找人,而不是人找货。
举个例子,你在电商?#25945;?#20080;东西,是你自己做出决策吗?并不是,数据显示,50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么,你就做什么,这是一个系统1的决定。
同样,IOT时代,所有的智能传感器,你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机,拥有你大量的数据,会做出很多让你觉得很舒服的推荐,那时候你就听它的。
第二,越来越精准的场景。
举个例子,穿?#20132;?#32447;是一个非常老牌的游戏,里面主人公叫做刀锋,跟“吉列”有一个天然的契合?#21462;?#25152;以这个游戏就把“吉列”作为一个武器,植入?#25509;?#25103;里面,把吉列带入了线上年轻受众的视野。
后来,我们把这个游戏带进了2000家线下的店,很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景,非常场景化的一个营销方式,比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子,非常丑,但很带货,卖了很多。

3 小结  

总而言之,今天最稀缺的不再是品?#30465;?#20449;息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。
1998年,我们回顾宝洁在中国的前10年,我们会觉得是不是做错了?#35838;?#20160;么要把品牌搞得那么贵?很多下岗工人用不起我们的品牌了;可2014年,我们又回顾过去的10年,宝洁的生意非常好,但是我们又觉得,为什么要把品牌搞得那么大众化,现在高端消费者有点嫌弃我们了,我们是不是做错了?
所以,认知是一个迭代的过程,你总是会有这样那样的自?#19968;?#30097;、焦虑。但大家要记住,你的目的是要跨越那个极限点,那个失速点,最最重要的是要活下来。
最后,希望今天的分享,能帮助你更好地革大公司的命。
参与讨论
请登录后评论!

混沌大学

+关注
  • 浏览

    180

  • 文章

    1

  • 粉丝

    3

混沌大学公众?#25945;ǎ?#21019;新家的思想汇,混沌新鲜事的集散地,和你一起面向未来。微信号:hundun-university

他的文章
北京赛车10pk官方直播间