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别让“道歉”成为营销手段 | 热评

数字营销微刊 7320 2019-3-12 14:43
营销管理

3月7日,桔子水晶酒店微信公众号的一条标题为“这届妇女不行,太浪了…”的推文被指低俗营销,网友指出有侮辱女性之嫌,引发舆论关注。

这是继不久之前椰树牌椰汁的“低俗营销”之外,最近又一起引起讨论的传播事件。
不禁让人产生疑惑,为什么现在的品牌动不动就?#19981;?#29609;这类“低级趣味”的营销,同时为什么这些品牌的监管会失去本身的判断力,让这些原本可以扼杀在摇篮里的“传播”却可?#28304;?#32902;宣扬。如果说这仅仅是传播本身的问题,那未免显得过于片面,或许还在于“品牌营销人”的急功近利,想通过一篇推文就可以获得足?#27426;?#30340;眼球以及流量。
似乎在“流量为王”的当下,许多品牌也早已蠢蠢欲动,看?#21028;?#22810;的爆款接连出现,那些“沉稳的品牌”似乎也坐不住了。投再多的广告,做再多的策划,花再多的心思到最后都不如一篇“博眼球”的推文,那么显然急功近利的会越来越多。这或许是当下广告营销层面的普遍问题,也是许多品牌面临的问题。
要流量还是细心打造自己的品牌,要博位进击还是三?#32423;?#21518;行,此?#20301;?#20303;显然选择了前者。


注意力稀缺,就非得博位?

众所周知,现在的消费者注意力很稀缺,稀缺的根源就在于移动互联网以及各类网生产品的发展,最主要的集?#24615;?#30701;视频、直播、社交媒体等领域,只是这样的平台很多,以至于全面分散了消费者的注意力。那么如何吸引消费者的注意力,这个问题显然成为了目前全行业聚焦和关注的一个核心问题。在人心浮躁及急功近利的背后,你会发现,标题党越来越多,哗众取宠的越来越多,更甚者,挑战道德底线的也越来越多。
《数字营销》?#21448;?月刊“专题”栏目曾对于现今的注意力进行了全方位的策划与解读,对于当下的注意力,不管是受采访的对象还是?#21448;?#32422;稿的作者,都不?#32423;?#21516;的表达了一个观点:就是随着移动互联网及技术的发展,用户的注意力会越来越分散,品牌也将着重回到对于用户注意力层面的争夺。
于是,包括华住在内的诸多品牌以“低俗营销”出位,也早已有迹可循。?#27426;?#21326;住作为国内第一家多品牌酒店集团,似乎并未意识到这一问题的?#29616;?#24615;,在旗下桔子水晶酒店微信号发表了推文之后,3月8日华住会微信号也进行了二次转载。我们可以想想,在事件引起舆论传播之前,华住并未意识到这样做的不妥,或许这对于消费者对于公众而言,才是可怕的。

对于一个微乎其微的品牌而言,博位可能会让它多一?#30475;?#24687;的机会,而对于一个成熟的品?#35780;?#35828;,有时候博位却是一种冒险,得不偿失。对于华住这一品牌而言,本意或并不是像标题阐述的那样,但无可回避其想通过标题进行“博位”,引发群体性讨论,让自己的品牌过一?#36873;?#32676;嘲”的瘾。
只是,在舆论之下,华住也进行了道歉,但是对于这种低成本的道歉方式,或也是许多品牌在当下愿意去尝试“博位”的原因,因为成本太低,舆论之风一过,又回到什么都没有发生过的状态。

品牌的难题,别让时代背锅

之前看到过一系列阐述当下广告公司的文章,不论是《焦虑的广告公司》《广告公司的背水一战》还是《打破广告公司的困?#22330;罰?#37117;无一例外的揭露了当下严峻的营销环境对于广告营销公司层面的冲击与挑战。
诚然,在如今的时代之下,这种冲击与挑战似乎显得更为深刻。无论是传统层面的广告公司还是数字营销公司,其实都面对一个难题,如何去吸引到消费者的注意力。虽然大数据、程序化等解决了其中的一部分问题,但是触达消费者不等于引起消费者的注意力。
同样,为了博得眼球,收获“流量”,许多的广告营销公司也进行了“标题?#22330;被頡?#21453;道德”的出位营销。显然,这是一种“投机取巧”的方式,也是一种肯定会遭受到批判的方式,但是我想,许多的公司在进?#22995;?#19968;系列策划之前,或许早已预?#31995;?#20102;这样的结果,“无出位不流量”,对于流量来说,这样“无足轻重”的“小试牛刀”又算得了什么呢?
但是,不管是对于品牌还是广告公司而言,自己的问题别让这个时代来背锅,所有的品牌,所有的公司都在这个时代之下进行着同场的博弈,注意力分散也只是借口,“投机取巧”可能有一时之欢,?#37096;?#33021;一时之间引起了一定的品牌传播,但是用长远的目光来看,肯定对于自身有着本质的伤害。

同时,对于广告公司和品牌的决策者来说,不要因为逞一时之能而放之任之,到头来引火上身的还是本身。
从古至今,在我们这个泱泱大国,道德谴责的成本与代价有时候微乎其微,在这个信息杂乱的当下更是如此,这也就给了诸多品牌趁虚而入的机会。
华住的那篇文章的确引起了刷?#21015;?#24212;与广泛舆论,但那篇文章除了标题,我们还记得什么?这样的品牌宣传只是引起了舆论,并没有给品牌本身带来实?#24066;?#30340;好处,甚至有时候损害了品牌。
流量不等于你好,声量也不等于你棒。在当下只有好的产品好的服务才是品牌的王道,也是广告营销公司的核心竞争力,这显然也是你能够得到消费者认可的根本。要从自身找原因,而不是让这个时代承担责任。
李奥贝纳曾说,“最可怕的未来,就是万一我们得了肥脑症,两耳之间别无长物,只有?#35270;停?#36275;以致我们于死地”。而显然,在当下,许多人都在期待刷屏,做出爆款,但真正的长物或在于,我们恪守着自己的信念,去实现对于这个行业真正的价?#25285;?#32780;不是到头来,一身?#35270;停?#33258;己都忘记了自己的样子,就更别提消费者了!
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